인터넷신문으로 돈 버는 방법

세계신문협회 온라인신문 유료화 방법론 조사결과

“인터넷신문의 흑자 경영시대가 도래하고 있다.”

세계신문협회(WAN)가 2002년 신문사 인터넷 운영에 관한 조사결과를 통해 북미지역에서 인터넷을 운영하는 신문사의 38%가 흑자를 내고 있으며 26%는 손익분기점에 도달했다고 밝히며 내린 결론이다.

오늘로 창간 1주년을 맞은 프레시안을 포함한 모든 인터넷매체들의 당면과제는 존속가능한 발전에 있다. 우후죽순처럼 난립하는 매체환경 속에서 어떤 방법으로 경쟁 오프라인, 혹은 온라인 매체와 차별화하고 수익성을 확보해 자립기반을 마련할 것인지가 인터넷이라는 뉴미디어를 이용한 매체들의 최대 숙제인 것이다.

인터넷 매체의 생존 가능성은 어디서 찾을 수 있을까. 현재 세계적인 유료화 추세는 어디까지 왔나 등을 WAN의 조사결과를 통해 살펴보자.

***"적자 인터넷사이트의 패인은 과도한 투자 혹은 지나치게 소극적인 투자"**

한국언론재단이 발행하는 ‘미디어 월드와이드(MEDIA WORLDWIDE)’는 최신호(9월호)에서 ‘디지털시대 신문사업’이란 특집을 통해 북미를 포함한 세계 인터넷매체들의 비즈니스모델과 가능성, 인터넷신문이 돈 버는 법 등을 소개한 WAN의 지난 6월 조사결과를 상세히 보도했다.

WAN 조사결과중 눈에 띄는 것은 손익분기점까지 도달하지 못한 36%의 오프라인 종속형 인터넷매체(종이신문들이 운영중인 인터넷사이트)들의 패인은 과도한 투자나 지나친 소극적 투자에 있다는 점이다.

반면 인터넷 사업을 통해 수익을 올리고 있는 신문사들은 온라인 광고에 상당히 의존하고 있으며 전통적 사업영역과 신문사의 브랜드를 투자해 쌍방향성 미디어에 대한 직관적 이해를 결합시킨 새로운 모델을 추구하고 있다.

또 인터넷사업에 많은 비중을 두고 있는 신문사들은 온라인 이용자를 식별할 수 있는 기술과 타깃 제품을 개발해 서비스를 제공하는 한편, 광고주들에게도 동일한 맞춤서비스를 제공하고 있는 것으로 나타났다.

클라크 길버트가 2001년 하바드비즈니스스쿨 논문에서 지적한 바에 따르면 온라인신문 발행인들은 닷컴사업의 수익을 올릴 수 있는 아이템 중 40% 가량은 놓치고 있다. 길버트는 온라인신문산업의 90%는 독자들의 이메일 주소조차도 수집하지 않고 있으며, 이를 수익 창출에 이용하는 경우도 없다고 지적했다. 하지만 거대한 구직자 데이터베이스를 구축하고 있는 몬스터닷컴(monster.com)의 수익 40%는 독자서비스라고 부르는 사업아이템에서 나오고 있다.

***세계신문협회 "인터넷 사업은 성장할 수밖에 없다"**

WAN은 온라인수익이 계속 성장할 수밖에 없는 여섯 가지 이유를 들었다.

첫번째, 온라인 이용자는 꾸준히 성장하고 있어 미국의 경우에만 2004년에는 1억7천4백만명에 달할 것이라는 점이다.
두번째, 그들은 가정에서 온라인 이용에 더 많은 시간을 보낸다.
세번째, 그들은 다른 미디어, 특히 잡지와 텔레비전의 이용을 줄인다.
네번째, 브로드밴드 이용은 2004년 경 3천4백70만 가구에 달할 예정이다. 올해는 1천7백70만 가구에 불과하다. 다섯번째, 온라인 구매와 쇼핑이 확산된다.
여섯번째, 제너럴 밀즈, 맥도널드 같은 거대 광고주들이 온라인 광고효과를 높이기 위해 심혈을 기울이고 있다.

WAN이 지난 6월 파리 총회에서 발표한 북미지역 1백18개 신문사들을 포함한 세계 각지 4백29개 신문사 경영자들을 대상으로 실시한 여론조사 결과는 외형적인 인터넷 뉴스 시장의 성장으로 평가할 수 있다. 북미지역 신문 사이트 경영자의 3분의 2가 지난 1년간의 경기침체에도 불구하고 광고수입이 증대했다고 응답했으며 손익분기점에 도달하지 못한 사이트 36% 또한 2년 전과 비교해 감소추세에 있는 것으로 나타났다.

황용석 한국언론재단 연구원은 이같은 현상이 나타나는 이유로 북미지역 신문사 사이트의 빠른 개설 시점, 구독료보다 광고수입에 의존하는 미국 신문들의 특성, 인터넷 이용자 수의 증가에 따른 인터넷 광고시장의 규모 확대를 들었다.

***"온라인 수익규모는 중간규모 사이트가 가장 좋다"**

그러나 최근 인터넷 신문사 운영에서 나타나고 있는 특징은 사업규모의 축소와 감원에 있다.
북미지역 신문사의 44%가 인터넷 분야 취재 보도관련 직원을 20% 정도 감원한 반면, 직원을 보강한 사이트는 15%에 불과했다. 인터넷 뉴스시장에 대한 기대가 성장속도에 비해 지나치게 높았다는 것이다.

하지만 신문사의 온라인 이용자 수는 계속 증가하고 있다. 2000년 기준으로 북미지역에서 주당 50만명 이상의 유효 이용자 수를 보인 사이트는 전체의 5%에 불과했으나 2002년에는 11%로 늘어났고, 주당 10만명 이상이 이용한 사이트 수는 2000년 19%에서 2002년 35%로 증가했다.

페이지뷰가 인터넷신문의 수익성과 반드시 일치하는 것은 물론 아니다. WAN은 오히려 중간규모 사이트들의 수익성이 가장 좋은 것으로 나타났다고 밝혔다.

WAN 조사 대상 중 광고만으로 운영되는 사이트는 85%였으며 단지 4%의 사이트만이 이용자를 통해 전체 수익의 10% 이상을 얻었다. 다른 수익원은 이용자들로부터 등록비를 통해서 얻는 수익이라기보다는 특정서비스의 유료화를 이용한 것이다. 이러한 패턴은 세계적 규모의 몇몇 신문사 사이트를 제외하곤 한국 등 세계 여러 지역에 적용되는 일반적인 현상이라는 게 황용석 연구위원의 지적이다.

유료화 문제와 관련해 조사에 참여한 신문의 4분의 3은 특정 서비스나 특별한 컨텐츠에만 요금을 부과하고 있다고 응답했으며 5의 1은 구독료만 청구, 5%는 구독료와 이용료를 모두 부과하고 있는 것으로 나타났다. 사이트 유료화 도입시기에 대해 신문사 경영진 가운데 4분의 1은 2003년까지 도입할 의사가 있다고 밝혔다. 한편 현재 유료화를 시행하지 않고 있는 유럽 신문사들중 5분의 3 정도가 2003년 유료화를 고려중이라고 응답했다.

물론 유료화 도입에 대해 부정적인 견해도 많이 표출됐다. “만약 요금을 부과하기 시작하면 우리의 인터넷 독자 수는 위험에 처하게 될 것”이라든가 “인터넷 이용자들은 비용을 지불하려 하지 않는다” 등의 응답이다.

***"유료화 체계 도입에 따른 독자 수 감소 걱정은 기우"**

그런데 이미 유료화 체계를 도입한 소수 사이트 경영자들은 이런 걱정이 기우에 불과하다고 응답했다. 이들중 5분의 4는 유료화 이후 사이트 이용자 수가 감소하지 않았다고 응답한 것이다.

현재 신문사 사이트의 유료화 방법은 일간지의 인쇄물이나 사이트에 오르지 않은 틈새 컨텐츠 이용이 49%, 과거 기사이용 유료화가 24%, 기타 자료모음에 대한 유료화 85%, 신문지상에 실리지 않은 분류광고에 대한 고급검색시 유료화 7%, 신문의 기자와 편집자에게 보내는 이메일 유료화 3%, 광고주와 다른 정보제공자 연결시 유료화 15%, 분류별 기사묶음을 통한 유료화 18% 등이다.

***"장기적 관점에서의 지속적 투자 필요"**

황용석 연구위원은 결론으로 “지난 2년은 수익성을 향한 급속한 변화의 기간이었다”며 “인터넷상에서의 많은 사업들이 여전히 어렵지만 성장잠재력이 존재하므로 더 많은 투자가 필요하다”고 지적했다.

프레시안을 포함한 많은 독립형 인터넷 신문들의 경우 오프라인 종속형 인터넷 신문들의 상황과는 많은 차이점이 있다. 생존의 관건은 차별화된 컨텐츠를 갖고 독자서비스를 강화하는데 있으며 지속적인 투자를 통해 양질의 뉴스를 제공하는 데 있다. 인터넷 세상은 계속 꽃을 피워나가고 있다.