틈새 전략의 핵심은 전문화입니다

예종석의 'CEO에게 보내는 편지'<48> 시장추종자와 틈새기업

K 사장님!
  
  안녕하십니까? 폭우로 인한 피해가 곳곳에서 속출하고 있습니다. 사장님 회사에는 비로 인한 피해가 없으시길 기원합니다. 오늘은 지난주에 이어 시장추종자와 틈새기업의 전략에 대해 말씀드리고자 합니다.
  
  시장선도자를 제외한 모든 기업들이 항상 도전자의 길을 가는 것은 아닙니다. 왜냐하면 도전자의 길은 험난하기 때문입니다. 잘 아시다시피 도전 상대인 시장선도 기업은 대부분 모든 면에서 강력한 경쟁력을 갖추고 있습니다. 선도기업은 통상 생산원가나 품질, 서비스에 있어서 후발기업들보다 우위를 확보하고 있고 자금력에 있어서도 앞서 있어서 장기적인 경쟁에 유리한 고지를 점하고 있는 경우가 많습니다.
  
  따라서 많은 업체들이 버거운 상대에게 위험부담을 안고 도전하기보다는 선도기업과 공존하며 시장점유율보다는 이윤을 우선적으로 추구하는 시장추종자의 길을 택하게 되는 것이지요. 추종자는 어떤 형태로건 선도기업을 뒤따르게 되므로 선도자의 경험을 쉽게 내 것으로 할 수 있다는 이점이 있고, 제품개발 비용과 소비자교육 및 프로모션 예산을 절약할 수 있습니다.
  
  추종자는 대개 후발업체인 경우가 많으므로 선도자보다 최신기술을 활용할 수 있다는 장점도 있지요. 추종자는 또 선도자를 모방하고 취약점을 개선하여 선도자가 겪은 실패를 피해 갈 수도 있습니다. 저명한 마케팅 학자인 시오도어 레빗(Theodore Levitt)은 일찍이 제품모방 전략이 제품혁신 전략만큼이나 수익성이 있다는 주장을 펼친 바 있습니다.
  
  시장추종자 전략을 채택하고 있는 대표적인 기업으로 파나소닉을 꼽을 수 있습니다. 파나소닉은 소니의 신제품을 모방해 소니보다 낮은 가격으로 시장에 공급하는 전략을 흔히 씁니다. 파나소닉은 저가전략을 고수하는 데도 불구하고 제품개발과 프로모션 비용을 적게 쓰므로 이익률은 소니보다 높은 경우가 많습니다.
  
  생필품시장에서는 다이알 비누가 성공적인 시장추종자라 할 수 있을 것입니다. 다이알은 아이보리 같은 P&G의 강력한 제품들이 선점하고 있는 비누시장에서 선도자를 자극하지 않는 독특한 공존전략으로 나름대로의 굳건한 입지를 구축하고 있습니다.
  
  이제 틈새기업 전략에 대해서 말씀드리겠습니다. 틈새 전략은 대기업들이 흥미를 갖지 않을 정도로 작은 틈새시장에 전문화하여 그 시장에서만큼은 높은 점유율과 이익률을 동시에 달성하고자 하는 중소기업의 특화전략입니다. 틈새 전략이 성공하면 작은 시장이긴 하나 그 부문에서는 세계적인 기업으로 성장할 수도 있습니다. 그러나 가능성 있는 틈새시장을 찾아낸다는 것이 그리 용이한 일은 아닙니다.
  
  바람직한 틈새시장은 작지만 충분한 수익성을 보장할 정도의 규모와 구매력을 갖추고 있어야 하고, 지속적인 성장가능성이 있어야 하며, 잠재경쟁자들이 외면하거나 무시하고 있는 시장이라야 합니다. 물론 진입하려는 기업의 입장에서는 시장을 성공적으로 공략할 수 있는 충분한 기술력과 자원을 확보하고 있어야겠지요.
  
  틈새전략으로 성공한 대표적인 기업으로는 사우스웨스트 항공을 꼽을 수 있습니다. 사우스웨스트는 대형 항공사들이 관심을 갖지 않던 중소도시 간 단거리 노선에 집중해 크게 성공을 거둔 바 있습니다. 사우스웨스트는 경제성을 추구하는 고객들을 유인하기 위해 반드시 필요하지 않은 서비스는 과감히 없애면서 가격을 대폭 낮추었습니다. 기내식은 당연히 제공하지 않았고, 좌석등급도 하나로 통일했으며, 지정좌석제를 폐지하고 승객도 오는 순서대로 자리에 앉도록 했습니다. 그럼에도 사우스웨스트는 소비자의 욕구에 부응하는 틈새 전략으로 항공업계의 극심한 불황기에도 기록적인 성장을 할 수 있었습니다.
  
  로지텍 인터내셔널처럼 컴퓨터 마우스에 집중하여 세계적인 기업이 된 경우도 있습니다. 로지텍은 왼손잡이를 위한 마우스, 어린이용 마우스, 무선 마우스 등 다양한 마우스를 생산해 이 분야에서는 최고의 기업이 되었습니다. 우리나라의 영안모자나 흥진크라운 같이 야구모자와 오토바이용 헬멧에 특화하여 세계시장에 우뚝 선 경우도 있지요.
  
  틈새전략의 핵심은 전문화입니다. 틈새전략을 채택하는 기업은 특정한 고객과 제품 및 서비스, 그리고 마케팅믹스의 조합 중에서 자신의 역량에 맞는 부문에 특화해야 성공할 수 있습니다. 틈새기업이 추구할 수 있는 전문화의 구체적인 방향으로는 다음과 같은 예를 들 수 있습니다.
  
  1. 고객의 용도별 전문화: 고객의 최종 용도에 따라 특화하는 방법입니다. 예를 들어 건설회사는 공장 건설, 병원 건설, 호텔 건설 등에 전문화할 수 있습니다. 법률사무소는 민사소송, 형사소송 등에 특화할 수 있을 것이며 이혼, M&A 등 더 세부적인 분야에 집중할 수도 있을 것입니다. 병원들은 이미 전공분야별로 전문화되어 있지만 한 걸음 더 나아가서 척추 전문, 코 전문, 전립선 전문 등으로 더욱 세분화할 수 있을 것입니다.
  
  2. 고객 규모별 전문화: 고객의 규모에 따라 소규모, 중간규모, 대규모 등으로 전문화하는 방법입니다. 작은 여행사 중에는 한두 명의 고객에 대한 전문적인 가이드 서비스를 표방하는 곳도 있습니다.
  
  3. 특정고객 전문화: 중소기업 중에는 소수의 대형 거래처만을 상대로 하는 업체도 많습니다. 자동차부품업체 중에는 현대나 GM대우 등에만 납품하는 업체들도 허다하지요.
  
  4. 특정제품 전문화: 하나의 제품계열이나 특정 제품만을 생산하는 전략입니다. 제품의 생산과정 중 특정 단계의 중간제품에 특화할 수도 있지요. 예를 들어 이랜드는 초창기에 중저가 캐주얼 의류에 주력해 대기업으로 성장하는 기틀을 닦았습니다. 풍산은 주화 중에서도 도안이나 액면가, 발행연도 등이 새겨지지 않은 원형 상태의 소전(素錢) 생산에 특화해 성공한 기업이지요. 싹스탑처럼 양말 전문 브랜드로 성공한 특이한 사례도 있습니다.
  
  5. 품질/가격 전문화: 특정 품질이나 가격에 주력하는 전략을 뜻합니다. 렉서스는 고가격, 고품질 시장에 특화해 도요타의 이미지를 끌어올리는 데 크게 기여한 바 있습니다. 애니콜 또한 고품질, 고가격 전략으로 핸드폰 시장에서 성공을 거두고 있지요.
  
  6. 유통경로 전문화: 유통경로별로 전문화를 추구하는 전략을 뜻합니다. 아마존은 온라인 서점으로 세계적인 기업의 반열에 올랐고, 키움증권은 온라인 서비스만으로 기존 오프라인 기반의 증권회사들 틈에서 선전하고 있습니다.
  
  이상의 사례 외에도 특정 서비스에 전문화한다든지 주문생산 방식으로 특화하는 등 다양한 틈새전략이 있습니다. 요즘엔 중소기업뿐 아니라 대기업의 작은 부서에서도 틈새 전략을 채택해 성공하는 사례를 흔히 볼 수 있습니다.
  
  이번 주에는 사장님의 회사에 필요한 시장추종자 전략과 틈새 전략에 대해 생각해보시기 바랍니다. 그럼 오늘은 이만….