사업계획서의 제1요건은 설득력입니다

예종석의 'CEO에게 보내는 편지'〈34〉 사업계획서의 구성

K 사장님!

오늘은 신규사업을 진행함에 있어 중요한 도구 역할을 하는 사업계획서에 대해서 말씀드리고자 합니다. 통상 기본적인 사업의 타당성 검토와 거시적인 사업의 전개 방향 및 과정에 대한 결정은 최고경영자의 머리 속에서 이루어집니다만, 미시적인 차원에서의 사업전개 방식은 사업계획서로 구체화되어야 합니다.

세상에 계획대로 되는 사업이 어디에 있느냐며 사업계획서의 효용을 폄훼하는 분들도 있습니다만, 어떤 경우에도 계획은 없는 것보다는 있는 것이 분명히 낫다고 저는 생각합니다. 우선 사업계획서는 사업전개를 위한 로드맵 역할을 하여 사업의 윤곽을 조망하는 것을 가능하게 하고 사업진행의 각 단계에서 나아갈 바와 필요한 조치를 제시하여 사업을 체계화시킵니다.

그 외에도 잘 작성된 사업계획서는 투자를 유치하는 데 결정적인 설득자료로 쓰이며 사업상의 이해관계자들과의 신뢰구축에 큰몫을 하기도 합니다. 또한 사업계획서는 위기를 맞이했을 때 나아갈 방향을 알려주는 나침반의 역할을 하기도 합니다.

따라서 최고경영자는 사업계획서의 내용에 꼭 포함되어야 할 사항들을 숙지하여 사업계획 수립 시 지침으로 삼아야 할 것입니다.

사업계획서가 갖추어야 할 요건은 여러 가지가 있습니다만, 첫 번째로 갖춰야 할 것은 설득력이라고 저는 생각합니다. 사업계획서는 최고경영자 자신의 사업 아이디어나 남에게서 빌려온 아이디어를 구체화하여 사업의 타당성과 성공 가능성을 증명하는 작업입니다.

따라서 그 내용은 최고경영자는 물론 그 사업과 직간접적으로 관련된 모든 사람들이 납득할 수 있는 것이어야 합니다. 설득력을 갖추기 위해서는 계획서를 가능한 한 상세하고 친절하게 작성하여 그 사업에 관한 전문지식이 없는 사람들도 쉽게 이해할 수 있도록 작성되어야 할 것입니다.

두 번째 요건은 설득력과도 밀접한 관련이 있는 현실성입니다. 대부분의 사업계획서는 지나친 의욕과 사업을 추진하는 사람의 관점만 반영한 장밋빛 환상으로 가득 차 있는 경우가 많습니다. 그래서 그러한 경향을 잘 파악하고 있는 투자자들은 사업계획서의 내용이 현실과 괴리가 크다고 판단되면 아예 자세하게 읽어 보지도 않는 경우가 허다합니다.

실제로 미국의 경우 벤처 투자자들이 제안받은 사업계획서를 제대로 읽어보는 확률은 10% 내외이며 정밀분석의 대상이 되는 사업계획서는 5% 미만이라고 합니다. 따라서 사업계획서에 담겨질 전망과 예측은 투자자들이 수긍할 수 있도록 확실한 근거가 있는 현실적인 수치들로 채워져야 할 것입니다.

세 번째로 갖춰야 될 요건은 명확성입니다. 사업계획서는 사업의 동기와 목적, 그리고 취급하려는 상품과 서비스는 물론 생산과 영업 방식 및 예상수익에 대해서 분명하게 밝히고 있어야 합니다. 사업의 핵심적인 내용이 분명하지 않은 사업계획서는 투자자로 하여금 사업추진자의 능력과 진실성을 의심하게 합니다.

네 번째는 객관성입니다. 사업계획서의 내용은 작성자의 주관이 아닌 외부의 객관적이고 공신력 있는 자료에 근거해서 작성되어야 신뢰를 얻을 수 있을 것입니다.

다섯 번째는 차별성입니다. 사업계획서는 잠재적인 경쟁자와 비교할 때 제품과 서비스의 특성, 표적시장, 원가 및 판매방식 등에서 분명하게 차별화되어야 하며 경쟁우위를 확실하게 보여주어야 합니다.

끝으로 갖춰야 할 요건은 문제점과 잠재적인 위협요인에 대한 언급입니다. 위험부담이 없는 사업은 없습니다. 만일의 경우 발생할 수 있는 문제점에 대해 진솔하게 미리 언급하고 대비책까지 제시해 놓는다면 그 사업계획서는 투자자들의 공감을 쉽게 얻을 수 있을 것입니다.

하버드대학교의 석좌교수인 윌리암 샬먼(William A. Shalman)은 사업계획서가 강조해야 할 보다 구체적인 요건으로 인적자원의 강점과, 수익의 기회, 외부환경에 대한 통찰력 및 위기관리 대책과 투자자 보상대책을 꼽은 바 있습니다.

위에서 밝힌 요건들을 충족시킨다는 전제 아래 사업계획서는 다음과 같은 내용들을 구체적으로 담고 있어야 할 것입니다.

1. 경영자를 위한 요약(Executive Summary)

사업계획서의 첫머리에는 항상 바쁜 스케줄에 쫓기는 경영자(투자자)를 위한 계획서의 요약본이 첨부되어야 합니다. 통상 1~2페이지로 구성되는 요약은 분량은 적으나 사업계획서의 핵심 내용이 일목요연하게 정리되어 있어야 합니다. 투자에 관한 많은 의사결정들이 요약본에 의거해서 이루어진다는 사실을 사업계획서 작성자는 잊어서 안 될 것입니다
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2. 회사 소개와 사업목표의 제시

회사 소개에는 회사의 연혁과 현황이 간단히 언급되어야 합니다. 사업목표에는 제안하는 사업의 장기 및 단기 목표가 분명하게 명시되어야 하며, 자사 제품이나 서비스의 경쟁력에 근거한 비전이 구체적으로 제시되어야 합니다. 이 부분에는 조직 구성 및 경영자의 인적사항과 상세한 이력도 포함되어야 합니다. 실리콘밸리 벤처캐피털 업계의 신화적 존재인 아서 록(Arthur Rock)의 말처럼 투자자들은 사람을 보고 투자하지 아이디어에 투자하지 않기 때문입니다.

3. 시장환경 분석

이 항목에는 진입하고자 하는 시장의 현황에 대해 자세하게 기술하고, 시장의 성장추세 및 경쟁상황과 잠재경쟁자의 역량 및 대응전략에 대해서도 개괄적인 설명이 있어야 합니다. SWOT분석을 통해서 자사의 강점(Strengths)과 약점(Weakness)및 시장의 기회(Opportunities)와 위협요인(Threats)들을 종합적으로 분석하는 것도 이 단계에서 해야 할 일이지요.

4. 제품 개요

자사제품이나 서비스의 개요를 설명하고 기술적인 측면, 즉 제품의 작동 및 사용방법과 제품의 경쟁력을 증명하는 실험결과 등을 상세하게 기술합니다. 경쟁제품과 성능 면에서 차별되는 점도 당연히 포함되어야겠지요.

5. 마케팅 전략

시장세분화 전략을 통해서 표적시장과 제품의 포지셔닝 방향을 정하고 브랜드와 포장, 가격, 유통 및 광고, 판매촉진, 판매방식 등 마케팅 믹스 변수들의 효율적인 조합으로 구체적인 시장진입 방안을 제시합니다. 시장점유율 목표도 이 부분에 명시되어야 할 것입니다.

6. 생산과 시설 계획

제품의 생산에 필요한 설비를 설명하고 제조원가에 대한 추정도 이루어져야 합니다. 경우에 따라 자체 생산시설을 갖추는 방안과 전문 생산업체에 하청을 주는 방안의 득실도 비교 분석되어야 할 것입니다..

7. 재무계획

사업추진에 필요한 총자본의 크기를 추정하고 구체적인 조달방법을 소개합니다. 향후 3년에서 5년 정도의 추정 재무제표를 작성해 자금의 흐름과 기대이익에 대한 계획을 제시하고 자본금의 회수방안에 대해서도 충분한 논의가 있어야 합니다.

8. 일정의 제시

사업의 출범에서부터 본격적으로 궤도에 오를 때까지의 스케줄을 구체적으로 밝힙니다.

9. 첨부자료

앞에서 밝힌 사업계획을 이해하는 데 도움이 되는 자료와 사진, 도표 등을 첨부합니다.

사장님께서도 사업계획서에 담겨야 할 위의 내용 항목들을 참조해서 다음 신규사업을 성공으로 이끄시기를 기대합니다. 그럼 오늘은 이만….