소비자의 관점이 역시 중요합니다

예종석의 'CEO에게 보내는 편지' 〈22〉제품 개념의 개발과 테스트

K사장님!

오늘은 지난주에 이어서 히트상품의 개발전략에 대해 계속 말씀드리겠습니다. 신제품 아이디어의 수집과 심사를 한 다음 두 번째 단계에서는 선별된 아이디어를 제품 개념으로 구체화시키고 그 개념을 테스트해야 합니다. 막연한 아이디어를 제품 개념화하는 작업은 투박한 상상력의 산출물을 현실적인 상품으로 형상화해서 그 상업적 가능성을 가늠해 볼 수 있게 해준다는 점에서 대단히 중요한 과정입니다.

제품 개념의 개발은 아이디어를 소비자의 관점에서 정리해보는 것이라고도 말할 수 있습니다. 아직 유형의 제품을 개발하는 단계는 아니지만, 오히려 그렇기 때문에 많은 비용을 들이지 않고 다양한 시도를 해볼 수 있다는 장점이 있습니다. 신제품 담당자는 제품 개념의 개발과 테스트를 통해서 소비자에게 가장 어필할 수 있는 제품의 구색과 모습을 경제적으로 찾아내야 합니다.

예를 들어 '휴대하고 다니면서 스테레오 음악을 들을 수 있는 장치'라는 아이디어로 개발이 시작된 워크맨은 '녹음기능도 없고 스피커 대신 헤드폰 잭이 장착된 극소형 카세트 플레이어'라는 제품 개념으로 발전하게 됩니다.

리 아이아코카를 스타 경영자로 발돋움하게 해준 포드의 머스탱은 '젊은이들에게 어필하는 멋진 스타일과 강력한 성능, 그리고 저렴한 가격의 차'라는 아이디어로 시작해서 '스포티하고 자연스러운 스타일이며 눈에 띄어야 하고 시장에 나와 있는 어떤 차와도 다른 차'라야 하며 '운전하기 간편하고 소형이지만 네 사람이 탈 수 있어야 하고 후드는 길고 지붕은 짧은 반면에 트렁크 공간은 넉넉해야 하며 무게는 2500파운드 미만이고 가격은 2500달러 이하인 차'라는 보다 구체적인 개념으로 발전했습니다.

거기에다 '사람들이 금요일 밤에는 클럽으로 갈 때 이용할 수 있고, 토요일에는 다른 차와 스피드 시합을 즐길 수 있으며, 일요일에는 교회에도 몰고 갈 수 있는 다양한 용도의 자동차'라는 개념까지 첨가되었지요.

이런 식으로 제품의 개념을 개발한 뒤에는 그 개념에 대한 소비자의 인상, 개념의 특성에 대한 평가, 선호도, 신뢰도, 불만사항, 구매의사 등을 테스트 해야 합니다. 신제품의 성패가 그 제품이 소비자의 욕구를 얼마나 효율적으로 수용해낼 수 있느냐에 달려 있다는 것을 감안하면 이 단계는 참으로 중요한 과정이라 하지 않을 수 없습니다.

제품 개념 테스트에서는 말로 제품 개념을 설명하기도 하고 그림으로 제품을 보여주면서 테스트하기도 합니다. 최근에는 제품 개념을 보다 현장감 있게 설명하기 위해 컴퓨터그래픽을 이용해 제품을 가상현실로 재현하기도 하지요.

세 번째 단계는 마케팅 전략의 개발입니다. 제품 개념의 테스트를 통해 가장 유망한 제품이 결정되면, 그 다음에는 그 제품을 시장에 성공적으로 소개하기 위한 기초적인 마케팅 전략을 수립하게 됩니다.

신제품 출시를 위한 마케팅 전략은 세 파트로 구성됩니다. 첫 번째 파트는 타깃 마켓의 규모와 구조 및 행태, 제품의 포지셔닝 방향, 그리고 출시 후 몇 년 동안의 매출과 이익목표, 시장점유율 목표 등으로 구성됩니다. 두 번째 파트는 출시 1차연도의 제품과 가격전략, 유통전략 및 마케팅예산 등을 다루게 됩니다.

세 번째 파트는 중장기적인 매출 및 이익 목표와 그 목표를 달성하기 위한 마케팅 전략으로 구성되어야 합니다. 이렇게 수립된 마케팅 전략은 추후에 보다 완성도를 높이기 위한 보완과정을 거치게 됩니다.

네 번째 단계는 사업성 분석입니다. 제품 개념이 개발되고 그 가능성을 검증한 다음 예비 마케팅 전략까지 수립하고 나면 그 계획을 바탕으로 그 신제품의 사업으로서의 매력도를 점검해봐야 합니다. 이 단계에서 경영진은 신제품의 매출, 원가 및 이익 추정치를 검토해보고, 이 사업안이 회사의 경영목표와 부합하는지를 따져보는 것이지요.

신제품 계획의 예상 실적이 회사가 지향하는 목표와 일치할 때 그 안은 본격적인 제품 개발 단계로 접어들게 됩니다. 매출과 비용 및 이익에 대한 예측은 복잡한 변수들이 얽혀 있어 용이한 일은 아닙니다. 그러나 그 추정의 정확도는 신제품의 성패를 결정짓게 되고 나아가서 그 기업의 명운과도 직결될 수 있으므로 첨단기법의 활용은 물론 외부 전문기관에 용역을 의뢰하는 방안도 적극적으로 검토되어야 할 것입니다.

우리 기업들은 신사업과 신제품의 개발과정에서 전문가나 전문 용역기관의 자문을 받는 것을 꺼리는 경향이 있습니다. 그런 서비스를 받는 것에 아직 익숙하지 않고 비용도 만만치 않기 때문이지요. 그러나 사업성 분석이 잘못되어 그릇된 의사결정을 했을 경우 발생할 수도 있는 막대한 예산낭비를 생각한다면 이 단계에서의 자문비용은 아끼지 않는 것이 현명한 선택이라 생각됩니다.

사업성 분석을 통해 신제품의 미래가 밝은 것으로 판단되면 그 제품 개념은 연구개발부서나 생산부서로 이관되어 본격적인 제품 개발을 위한 시동을 걸게 됩니다.

이러한 제품개발 과정이 우리 경영자들에게는 상당히 생소한 것일 수 있습니다. 왜냐하면 우리나라 경영자들은 대부분 제품 개발은 연구개발부서나 생산부서가 주도하는 것이라 생각해 왔고, 제품 개발이 완료되고 나면 그때 비로소 완성된 제품을 놓고 마케팅 계획을 수립하고 사업성 분석을 하는 것을 관행으로 여겨 왔기 때문입니다.

하긴 경영 선진국인 미국에서도 1960년대에 아이아코카가 머스탱을 개발하기 전까지는 차를 만들어 놓은 뒤에 사업계획을 수립하는 것이 자동차업계의 관례였다고 합니다. 본격적으로 비용이 발생하는 제품 개발에 앞서서 제품 개념을 검증하고 마케팅 계획을 수립한 뒤 그 계획을 바탕으로 사업성 분석을 철저하게 하는 것은 신제품 성공의 안전장치와도 같은 것입니다.

제품 개발의 사전단계를 충실하게 밟아놓는 것은 제품개발 방향의 초점을 좁혀주고 신제품의 실패확률을 낮추는 효과를 가져오기 때문입니다. 제품개발 과정에서 담당자들이 유념해야 할 사항은 소비자의 관점에서 당초의 제품 개념에 포함된 핵심 속성들의 구현과 정상적인 사용여건 하에서의 안전한 작동, 예정된 생산원가의 준수 등입니다.

제품의 원형이 완성된 뒤에는 그 제품이 안전하고 효율적으로 제 기능을 발휘하는지를 검증하는 기능 테스트와 소비자의 반응을 살펴보는 소비자 테스트가 뒤따라야 합니다. 기능 테스트는 제품의 기본적인 성능을 살펴보는 것이고, 소비자 테스트는 그 제품이 소비자의 기호와 욕구에 부응하는지를 살펴보는 것입니다.

기능적으로 완벽한 제품이라 하더라도 소비자의 취향이나 사용습관에 맞지 않아서 실패하는 경우가 많으므로 근자에 와서 소비자 테스트의 중요성이 점점 더 부각되고 있습니다.

개발이 완성된 제품은 여섯 번째 단계인 시험 마케팅 단계로 넘어가게 됩니다. 시험 마케팅은 개발된 제품의 전반적인 마케팅 계획을 실제 시장상황에서 테스트해보는 것입니다. 시험 마케팅은 본격적인 제품의 출시 전에 제한된 시장이나 모의시장에서의 판매를 통해 그 제품의 포지셔닝전략, 가격, 유통, 광고전략 및 브랜드네임과 포장 등에 대한 시장의 반응을 살펴보고 마지막으로 전략방향에 대한 수정을 하는 과정입니다.

시험 마케팅은 신제품의 출시 이후에 닥칠 수 있는 재앙을 미리 막을 수 있게 해준다는 점에서 필수적으로 거쳐야 할 과정입니다만 우리나라에서는 이 역시 비용의 부담 때문에 많은 기업들이 외면하고 있는 것이 현실입니다. 그러나 사업성 분석과 마찬가지로 막대한 실패비용을 줄이기 위해서는 결코 간과하지 말아야 할 과정입니다.

신제품 개발의 마지막 단계인 상업화, 즉 출시전략과 신제품 개발팀의 조직에 관해서는 다음 주에 말씀드리도록 하겠습니다. 그럼 오늘은 이만….