"KBS 광고유지, 미디어산업 약육강식 시대로"

KB투자증권 "5200억 신규 광고시장 사라져"

"미디어산업 빅뱅의 촉매제를 소멸시켰다."

KBS 이사회의 수신료 '1000원 인상-광고유지' 결정에 대해 시장에서도 재빠르게 반응을 내놓았다. 결론은 광고가 신규 매체로 이전될 가능성이 없어 "미디어산업이 약육강식의 시대로 진입한다"는 것이다.

KB투자증권 최훈, 윤태빈 애널리스트는 23일 미디어 산업 보고서를 통해 "KBS 수신료 인상 폭이 낮았고 잉여광고재원이 소멸됨으로써 미디어업종의 실적 개선 가능성이 낮아진 상황"이라고 분석했다.

이들은 이어 "향후 국내 미디어산업은 치열한 점유율 경쟁 속에서 약육강식의 산업 진화 과정을 거치면서 M&A가 본격화될 전망"이라고 밝혔다.

가장 큰 원인은 '잉여광고재원 소멸', 즉 KBS가 수신료를 인상하는 대신 2TV의 광고를 폐지하면서 KBS 이외의 미디어업체로 넘어갈 신규 광고 시장 자체가 사라졌기 때문이다.

KB투자증권의 분석에 따르면 KBS가 수신료를 6500원으로 올리고 광고를 아예 폐지할 경우 5200억 원의 광고가, 수신료를 4500원으로 올리고 광고비중을 절반만 줄여도 2150억 원의 광고가 타 매체로 흘러들어갈 것으로 예상됐다. 그런데 KBS가 현행 광고비중을 유지할 경우 오히려 광고수익이 1500억 원 가량 늘어날 것으로 분석됐다.

이들은 "신규 종편 및 보도채널과 MBC·SBS의 시청률이 KBS와 격차를 벌리지 않는 한 광고주의 KBS 광고집행은 지속될 전망"이라며 "또한 2012년까지 디지털전환에 따른 투자재원을 마련해야 한다는 측면에서 KBS의 시청률 경쟁 또한 지속될 전망"이라고 설명했다.

결국 광고 수입 의존도가 높은 매체일수록 미디어 경쟁에서 불리하다는 전망이다. 이들은 "KBS 잉여광고재원이 발생되지 않는 이상 제도변화에 따른 미디어업종의 실적 개선 가능성은 소멸됐다는 판단"이라며 "광고수익 의존도가 높은 SBS와 YTN보다는 가입자기반 수익 비중이 높은 MSO(복수종합유선방송사업자) 업체나 수직·수평통합모델을 구축 중인 CJ계열 미디어주에 대한 투자매력도가 상대적으로 크다는 판단"이라고 분석했다.

KBS의 광고 유지 결정에 기존 미디어들도 타격이 예상되는 상황이어서 종합편성채널 신규 진입을 노리는 <조선일보>, <중앙일보>, <동아일보> 등의 부담은 상당할 것으로 전망된다.