열 살의 아이, 천하를 넘보다!

[김운회의 '새로운 패러다임을 찾아서']<22>

제 7 장. 열 살의 아이, 천하를 넘보다.

□ 도대체 마케팅이란 무엇인가?

제가 대학 다닐 때 유명한 이야기가 있습니다.

상대(商大)의 한 교수가 출제하는 문제가 항상 "마케팅이란 무엇인가?"였다고 합니다. 그래서 학생들은 시험이 발표되면 마케팅에 대한 자신의 생각을 정리하여 달달 외웠습니다.

그런데 어느 해에 조교가 와서 시험 문제를 칠판에 쓰는데 "마케팅"을 쓰지 않고 "도"를 쓰더라는 겁니다. 여기저기서 탄식(歎息)과 곡소리[哭聲]가 들리기 시작했습니다. 큰일이 난 것이죠. 준비가 하나도 안 되었으니 말입니다.

조교는 이런 탄식에도 아랑 곳 없이 계속 써 내려갔습니다.

"도대체 마케팅이란 무엇인가? "

(1) 마케팅 천하

요즘 경영학의 가장 큰 문제들 가운데 하나는 학생들이 마케팅(marketing)만 전공하려 한다는 것입니다. 이것이 청년 실업률을 높이는 하나의 이유가 되기도 합니다. 학생들이 좀 어려운 공부는 기피하고 가장 재미있고 쉬운 마케팅만을 전공하려하다 보니 회사에서 실제로 필요로 하는 인력은 없고 마케팅 인력만 양산되고 있다는 것이지요.(마케팅은 실제로 매우 재미있는 학문이기도 합니다. 어떤 기업이 같은 조건 하에서 특이한 방법으로 상품과 가격, 판촉, 유통 과정을 적절히 조절하여 대성공을 거두는 것은 마치 영웅담을 듣는 듯도 하기 때문입니다). 그러나 이것도 또 다른 의미에서 비실물적인 접근이자 영업적 사고방식이라고 할 수 있습니다. 이 때문에 세계적으로 기업의 신입사원 재교육 비용이 엄청나게 낭비되기도 합니다. [같은 마케팅이라도 IT 기술을 이용하는 데이터마이닝(Data Mining)이나 데이터베이스 마케팅(DB marketing)이라든가 웹로그분석(web log analysis) 기법 UCC 동영상 편집 기술 등 기술기반 마케팅(Technology based marketing)을 광범위하게 연구하고 배우면 국가적으로 오죽이나 바람직하겠습니까?]

그런데 문제가 되는 것은 대학에서 배우는 전통적인 마케팅 이론(traditional marketing theory)이라는 것이 기업 사장의 입장에서 보면 "돈 쓰기 위해 궁리하는 짓"으로 비친다는 것입니다. 생각해보세요. 전통적인 마케팅은 아이디어(idea)가 좋다고 되는 것이 아니고, 기본적으로 언론 기관을 이용해야하는데 이 비용이 기업의 입장에서는 감당하기가 힘들다는 것입니다. 예를 들어 주류 신문의 경우 신문 하단의 광고를 하루만 내더라도 수 천 만원의 비용이 들어가는데, 그 광고 내용이 반드시 실수요자(그 물건의 구매자)에게만 들어가는 것도 아니기 때문에 문제가 있죠.

제가 보기론 어떤 기업이든지 사장(CEO)들은 자기가 만든 제품에 대한 마케팅 방식은 환하게 알고 있습니다. 다만 그럴만한 여건이 안 되니까 대학교 마케팅의 교과서에서 나오는 마케팅 기법을 사용하지 못하는 것이지요.

한 나라에서 그것도 인터넷 왕국이라는 곳에서 실질적인 기술을 기피하고 영업 인력만을 양산한다고 생각해 보세요. 미래에 그 결과가 어떻게 되겠습니까? 한국의 대학생들은 나에게 쉬우면 남에게도 쉽다는 평범한 진리를 망각하고 있습니다. 대학은 대학대로 여기에 부화뇌동(附和雷同)합니다. 그리고 설령 어떤 회사가 마케팅에 드라마틱하게 성공했다하더라도 그것은 이내 모방(copy) 됩니다(대부분의 마케팅 기법들은 특허가 되지 않지요). 이렇게 모방이 쉬운 기술이나 아이디어는 현대 사회에서는 아무런 의미가 없습니다.

현대의 치열한 경쟁 속에서 생존하기 위해서는 모방이 힘들거나 불가능한 자원들을 많이 가지고 있어야 합니다. 이것을 기존의 경제학에서는 희소성(Scarcity)이라고 하는데 이 희소성을 좀 더 세분화하여 보면, 중국의 희토류(rare earth)와 같이 특정 국가에만 자원이 몰려 있거나 미국의 나이아가라 폭포나 한국의 63빌딩과 같이 지리적으로 매우 좋은 위치에 있어 물리적으로 유일한 경우(physically unique), 코카콜라(Coca Cola)와 같이 그 제조법을 아무도 흉내 내기 힘든 제품으로 획득하는데 시간이 걸리는 경우(path dependency) 등 여러 가지 경우가 있습니다. 개인도 마찬가지입니다. 형해화(形骸化)된 지식은 이미 인터넷에서 모두 제대로 잘 관리되고 있습니다. 그런 지식으로 이제 생존하기는 불가능합니다. 이런 점에서, 한번 보면 누구나 모방할 수 있는 마케팅 기법을 배워서 미래에 생존하려는 자체가 문제지요.

원래부터 자원이라는 것은 노후화가 진행되어 수명(durability)이 짧고 가치도 지속적으로 하락합니다. 그런 상황에서 특수성(specificity)이 없는 기술이나 아이디어로 버틴다는 자체가 문제지요.

(2) 앙팡 테리블(enfant terrible)
- 10세의 인터넷, 마케팅 천하를 넘보다. -

그러면 여기서 마케팅이란 무엇인지 알아나 보고 넘어갑시다. 마케팅이란 소비자들의 욕망이나 필요를 충족시키기 위해 가격(price)·유통(place)·판촉(promotion)·상품(product) 등에 관한 각종 전략을 세우는 행위를 말합니다.(이 네 가지를 전통적인 마케팅 이론에서는 4P라고 합니다)(1)

쉽게 말해서 물건을 잘 팔려고 제품의 모양이나 구조, 가격정책, 판촉활동 등을 관리하는 일체의 행위지요. 궁극적으로 기업들은 과거처럼 "나는 내 물건만 팔면 되." 라고 말하지 않고 "내 상품을 써봐, 그러면 당신들은 인생 전체가 품위가 있고 즐거워져! "라고 합니다. 이것을 좀 유식한 말로 소비자의 생애 가치(life time value)를 향상시킨다고 합니다.

이와 같이 마케팅은 자본주의의 한 단면을 보여주는 듯합니다. 즉 최대의 이윤을 뽑기 위해 고객들에게 자기의 상품을 팔기 위해서 행하는 모든 행위가 바로 마케팅이라는 것입니다.

그 동안 마케팅 이론은 자본주의의 발달과 함께 엄청난 발전을 하였습니다. 마치 자본주의는 마케팅에 달려있는 것처럼, "마케팅은 알파요 오메가(marketing is everything)"라는 구호와 함께 했습니다.

그래서 저는 마케팅의 관점에서, 여러 종류의 책들을 다 뒤져, 그 동안의 각종 경제학과 경영학의 지식들을 모두 한 곳에 모았습니다. 그것이 다음의 [표 ①] 입니다.

▲ [표 ①] 기업의 고객 관리와 마케팅 기법의 발전. ⓒ김운회

[표 ①]에서 보면, 그 동안 기업의 고객관리는 단순 판매 → 고객만족(CS : customer satisfaction) → 데이터베이스 마케팅(DBM: database maketing) → 고객관계관리(CRM : Customer Relationship Management) 등으로 변화하고 있습니다.(2) 즉 1990년대 이전까지만 해도 주로 "자, 내가 이만한 물건을 만들어 내놓았으니 잔소리 말고 사서 쓰기나 해봐 !"라는 식으로 밀어내기(push)식의 '강요하기 마케팅전략'이 주류를 이루었습니다. 이것은 세일즈맨(salesman)들이 교만해서가 아니라 그럴 수밖에 없는 기술적인 환경 때문이었습니다. 그러나 1990년대 이후 전자우편(e-mail)과 데이터베이스(DB)가 발달함에 따라 고객의 기호를 기업이 파악할 수 있고 기업의 상품들을 이들의 기호에 맞춰 정보를 제공할 수 있는 토대가 형성됩니다. 이것을 '끌어들이는 전략(pull strategy)'이라고 합니다. 그리하여 기업과 고객과의 관계도 이전과는 많이 달라집니다. 기업은 이제 소비자의 구매를 자극하면서도 고객의 평생가치를 높이는 끌어들이기(pull) 전략이 보편화되고 '맞춤고객화' 또는 원투원마케팅의 등장으로 소비자권력이 고도화되고 있죠.

그러면서 규모의 경제(economy of scale)라는 말 대신에 범위의 경제(economy of scope)라는 말이 확산되고 있음을 알 수 있습니다. 규모의 경제는 경제 분석에서 매우 중요한 기초 개념으로 생산요소 투입량의 증대(생산규모의 확대)에 따른 생산비절약 또는 수익 향상의 이익을 말합니다. 주로 앞에서 본 포디즘(Fordism) 하에서 나타나는 현상입니다. 일반적으로 대량생산의 이익, 대규모 경영의 이익이라는 말이죠. 그러나 범위의 경제란 사업영역을 확장함으로써 평균비용(AC)이 감소하거나 매출액(TR)이 증가하는 것을 말하거나 여러 제품을 함께 생산하는 결합생산의 방식을 통하여 생산비용을 줄이는 현상을 말합니다.(3)

이와 같이 다른 분야와는 달리 마케팅 분야는 디지털 시대에 비교적 잘 적응하고 있는 듯합니다. 그러나 마케팅 분야 또한 상당한 도전에 직면하고 있습니다.

전통적인 마케팅의 가장 큰 문제점은 비용이 비싸고 그러면서도 불특정 다수를 대상으로 하는 경우가 대부분이라는 점입니다. 예를 들면 서울 영등포의 아파트나 상가(商街) 광고를 대구에 사는 사람이 봐야할 이유가 어디에 있습니까? 물론 한두 명 쯤이야 있을 수도 있지만 나머지 사람들은 관심도 없지요. 대부분의 신문이나 방송 광고들은 정도의 차이는 있지만 이런 경우가 많습니다.

인터넷이 등장하면서 마케팅도 근본적인 패러다임의 변화가 불가피하게 되었습니다. 물론 시장기회(market opportunity)를 분석한다거나(내 상품이 과연 시장에서 팔릴 가능성이 있는가를 타진하는 것), 타겟 마켓(target market : 목표시장 - 수많은 소비 대상들 가운데 내 상품의 주고객층을 결정하는 것)을 선정하는 것은 전통적 마케팅 이론과 별로 다를 바 없지만 그 다음에는 제품, 가격, 판촉, 유통 등은 완전히 딴판이라는 얘깁니다.

그러면 먼저 인터넷마케팅의 전개 과정을 살펴보도록 합시다. 인터넷 광고는 초기에는 그저 PC 통신을 중심으로 진행되다가 2000년대에 접어들면서 본격화되었습니다. 불과 10여년 만에 전면광고 → 키워드(keyword) 광고 → 검색광고 및 UCC 동영상 광고 등으로 다양하고 획기적인 발전이 진행되고 있습니다.

▲ [표 ②] 인터넷마케팅 발전사 ⓒ방송통신위원회

다음으로 인터넷마케팅이 얼마나 되고 있는지를 살펴봅시다. [표 ③]에서 보면, 인터넷 광고시장은 전체 광고시장에서 차지하는 비율이 아직은 높지 않지만 점유율과 성장률은 빠른 속도로 증가하고 있음을 알 수 있습니다. 2010년 현재로 거의 20%(추정치)의 시장을 점유하고 있습니다. 이것이 불과 10여년 만에 일어나고 있는 상황이라는 점을 감안하면, 인터넷마케팅은 가히 가공할만한 파괴력을 가지고 있습니다. 미래 마케팅의 주역이지요.

▲ [표 ③] 전체광고시장과 인터넷 광고시장의 규모 ⓒ한국인터넷마케팅협회

다음으로 인터넷마케팅과 전통적인 마케팅 매체들의 속성을 비교해 봅시다. 인터넷 광고는 무엇보다도 각종 판촉행사들을 손쉽게 할 수가 있어 소비자들의 참여가 쉽게 이루어집니다. 아직까지는 방송 광고보다는 신뢰감은 떨어지지만, 그 가격을 감안한다면 비용대비 투자효율은 비교할 수가 없습니다. (그만큼 인터넷광고가 가격이 저렴하다는 것입니다.) 인터넷마케팅은 전통적인 방송광고보다도 더 많은 정보를 제공하고 제품에 대한 궁금증도 더 많이 유발합니다.

▲ 광고매체 속성별 평가 ⓒ한국광고단체협회

이 같은 현상들이 불과 10여년 만에 일어나고 있다니 정말 놀랍지 않습니까? 제가 보기엔 미래의 마케팅은 인터넷을 누가 얼마나 효율적으로 이용하는가에 달려있습니다.

(3) 마케팅 패러다임의 변화

인터넷이 등장하면서 전통적 마케팅과는 다른 여러 가지 양상이 나타났습니다. 어떤 점에서 차이가 있을까요?

첫째, 인터넷마케팅은 전통적 마케팅 방식보다는 가격(price)이 싸다(cheap)는 측면이 있습니다. 우리가 TV 또는 주류 일간지에 광고를 하는 것보다는 훨씬 싸다는 것입니다.

둘째, 인터넷마케팅에서 콘텐츠의 중요성이 매우 커졌다는 것입니다. 콘텐츠는 단순히 내용만 좋아서 되는 것이 아니라 콘텐데지그날리지(ContenDesignology)가 좋아야 한다는 것입니다. 즉 인터넷마케팅을 할 때 사용하는 콘텐츠는 그 내용(contents)뿐만 아니라 시각적 효과(design)와 그것을 구현해내는 우수한 기술(technology)이 바탕이 되어야 한다는 것입니다.

셋째, 소비자와 쌍방향 접촉(interactive contact)이 가능하다는 것입니다. 즉 과거에는 광고하는 주체가 소비자의 반응 여부에 상관없이 그대로 광고를 살포하는 형식이었는데 인터넷은 마케팅하는 시기와 거의 동시에 그 상품이나 서비스에 대한 소비자의 의견이 바로 인터넷을 타고 올라오게 된다는 것입니다. 그래서 소비자의 불만을 바로 접수하여 그것을 상품이나 서비스에 반영하는 속도가 매우 빨라지게 되었습니다.

과거에는 소비자들의 불만사항이 있더라도 적당히 무마하면서 그것이 다른 소비자들에게 파급되지 않도록 차단하는 경우가 많았는데 인터넷에서는 섣불리 그렇게 했다가는 오히려 된서리를 맞게 되는 경우가 많아졌다는 것입니다.

넷째, 인터넷마케팅이 시작되면서 소비자의 역할이 매우 강화되게 되더라는 것입니다. 즉 프로슈머(prosumer)가 제대로 된 역할을 할 수 있게 되더라는 말입니다. 프로슈머란 생산 과정에 참여하는 소비자(a consumer who are participating in the process of production)를 말하는데 소비자들이 상품을 직접 사용해 본 뒤 그 불만사항을 토로하면 그것을 생산과정에 반영하는 식입니다. 그래서 "가장 스마트(smart)한 고객을 가진 회사가 가장 성공할 가능성이 높다"는 말이 나오고 있습니다.

다섯째, 일대일 마케팅(one to one marketing)이 손쉬워졌다는 것입니다. 전통적인 마케팅 방식에서도 DM(direct mail) 등을 이용하여 실제 소비자에게 다가가려는 시도들이 있었지만, 매우 힘든 작업이었습니다. 그러나 이메일을 통한 마케팅을 하게 되면 실제 소비자에게 쉽게 다가갈 수 있다는 것이지요.

예를 들어 봅시다. 마트(Mart)에서 회원제(Membership)로 하여 할인혜택을 주면 많은 사람들이 회원에 등록하게 되고 등록할 때 회원 카드를 기록하겠지요. 이때 남자인지 여자인지 나이는 얼마인지 취미는 무엇인지 e-mail 주소는 어떤지 등 공개해도 크게 부담이 없는 내용으로 소비자들의 정보를 파악하고 DB로 만들어 두면 간단히 해결됩니다(이름이나 주민등록번호를 묻지 않아도 됩니다). 가령 영화감상이 취미인 25세의 A라는 여성 고객이 주로 우유나 기저귀를 구매했다면 이 A씨는 2～3세의 유아를 키우는 아줌마라는 것을 쉽게 알 수 있죠. 그러면 마트(Mart)는 각종 유아용품과 새로 나온 영화 상품들을 e-mail을 통해서 보내기만 하면 됩니다. 이것을 인터넷 마케팅에서는 커스터마이제이션(Customization, 맞춤 고객화)이라고 합니다.

여섯째, 인터넷 마케팅을 할 때는 최대한 정직하지 않으면 안 되게 되었다는 것입니다. 사기를 쳐서 사람들을 모은 후 돈만 갈취하여 달아나려고 하는 경우라면 모를까 지속적으로 비즈니스를 하려면 '정직이 최선의 정책(Honesty is the best policy)'인 시대에 돌입하고 있는 것이죠. 이것은 인터넷이 가진 특이성이라고 할 수 있습니다.

인터넷이 등장할 때 대부분 사람들은 인터넷은 익명성(匿名性)이 보장되므로 난장판(mess)이 될 것이라고 생각했는데 인터넷은 오히려 반대로 가고 있는 것이죠. 오히려 익명성이 보장되므로 자기 의견을 더욱 솔직하게 표현할 수 있게 된 것이죠. 특히 아시아에서는 자기주장을 하는 것을 좋아하지 않는 문화가 있는데 이것이 인터넷에서는 반대로 나타나고 있습니다.

일곱째, 프로슈머(Prosumer)의 중요성 못지않게 동호회(同好會)의 중요성이 매우 커졌다는 것입니다. 즉 과거에는 상품을 생산하여 바로 소비자에게 다가가지만 이제는 일종의 그 상품에 대한 팬클럽(Fan club)이 생겨서 마케팅에 영향을 미치게 되었다는 말입니다. 이것을 인터넷마케팅 용어로는 커뮤니티(Community)라고 합니다.

커뮤니티는 다양한 방식으로 만들어집니다. 포털 사이트의 카페(Cafe)나 블로그(Blog) 등을 통해서 만들어지는 경우도 있고 그 회사가 직접 동호회를 만들어 운영하는 경우도 있습니다. 이 커뮤니티는 향후 인터넷마케팅에 결정적인 역할을 할 가능성이 높습니다. 예를 들면 한국에서 노무현 후보를 대통령으로 만든 것도 결국은 '노사모(노무현을 사랑하는 사람들의 모임)'라는 커뮤니티였습니다. 이것은 상당한 부분이 자발적으로 결성되어지기 때문에 돈도 그렇게 많이 들지 않아서 매우 중요한 마케팅의 요소가 됩니다. 따라서 성실하고 헌신하는 마음으로 일차적으로 국민을 감동시킬 수 있는 사람이 있다면 오히려 성공하기 쉬운 구조로 가고 있습니다.

여덟째, 커뮤니티(Community)의 성장은 부가적으로 다른 상품들의 마케팅도 용이하게 만듭니다. 예를 들면 아이들을 위한 스티커를 파는 회사가 욕탕의 타일 시트지를 개발하여 팔 때도 기존의 커뮤니티의 효과를 톡톡히 볼 수가 있다는 점입니다.

▲ 종합 커뮤니티 사이트 (디시인사이드 페이지 캡처)

생각보다도 인터넷에는 공간이 매우 넓습니다. 오프라인(off line)과는 달리 인터넷은 작은 배너(banner)는 고사하고 글씨 하나라도 그것을 클릭하면 매우 넓은 다른 공간으로 쉽게 옮겨 갈 수 있는 특징이 있습니다. 이것은 인터넷이 가진 독특한 기술적 구조 덕분입니다. 좀 어려운 말로 하면 하이퍼텍스트 마크업 랭기지(HTML) 문서로 구성되어있기 때문이죠. 그래서 일단 콘텐츠로 사람을 모으고 동호회(Community)를 만들고 인터넷 마케팅을 시작하면서 동시에 새로운 거래(Commerce)도 할 수가 있는 것이죠.

아홉째, 인터넷 마케팅에서는 기업들 간의 전략적 연계(strategic linkage)가 매우 용이하다는 것입니다. 이것을 인터넷 마케팅에서는 커넥션(Connection)이라는 말을 사용합니다. 예를 들면 A라는 포털 사이트를 통해서 나의 사이트로 들어와서 나의 상품을 사간 경우가 있다면 이 소비자가 들어온 경로를 인터넷 마케팅에서는 모두 추적할 수가 있습니다. 그래서 그 수익을 일정한 비율로 포탈사이트와 나눠가질 수가 있는 것이지요. 이것은 인터넷 마케팅이 전통적 마케팅과는 달리 마케팅 효과 측정가능성(measurability)이 있기 때문에 나타나는 현상입니다.

이것은 주로 웹로그 파일(web log file)를 분석하는 기법입니다. 물론 서버 전문가들의 영역입니다. 여러분들이 컴퓨터로 할 수 있는 것은 아닙니다. 원래 웹로그 파일(web log file)는 서버(server)에 기록된 파일로 시스템이 고장 났을 때 그것을 복구하기 위한 것이었지만 인터넷 마케팅이 마케팅의 새로운 기원을 열게 됨에 따라서 마케팅 도구로 활용된 경우입니다. 이것을 이용하면 내 사이트에 들어온 고객이 시간별, 일별, 주별, 월별, 계절별 접속 상태는 물론이고 어느 쪽에서 어떻게 움직이는 지를 한 눈에 알아볼 수가 있습니다.

열째, 인터넷 마케팅은 전반적으로 정보교환이나 의사소통이 매우 쉽다는 것입니다. 어떤 사이트라도 대개는 게시판을 이용하여 파일의 교환이 용이합니다. 그래서 인터넷 마케팅에서는 이를 커뮤니케이션(Communication)이라는 용어를 사용하고 있습니다.

열한째, 인터넷 마케팅을 이용하면 돈을 거의 들이지 않고 마케팅하는 방법들이 많다는 것입니다. 주로 검색엔진(search engine)의 독특한 성질을 이용하여 블로그나 검색어의 키워드(keyword)를 조정하는 방식을 통하여 효과적으로 마케팅을 수행할 수 있다는 것입니다.(이 부분은 악용될 소지가 많아서 여기서는 거론하지 않도록 하겠습니다. 실제로 최근에 이와 관련된 사고들이 많이 발생하고 있기 때문입니다).

열두째, 자기가 마케팅할 부분을 이제는 뉴스의 형태나 기타의 방식으로 정보 생산과 분배(Distribution)가 가능하다는 것입니다. 일부의 포털 사이트(Portal site)는 개인들에게 자체적인 뉴스 생산 기능을 부여하고 있습니다. 개별 블로그도 이용할 수 있습니다. 이것은 전통적 마케팅 이론의 근간을 무너뜨리는 것이기도 합니다.

▲ 시민 뉴스 생산 배포 사이트 (다음 아고라 페이지 캡처)

열셋째, UCC 동영상을 이용한 광고기법들을 사용하여 전세계적으로 마케팅 활동을 할 수 있다는 것입니다. UCC(User Created Contents)는 사용자가 직접 제작한 컨텐츠를 뜻하는 말로 개인적으로 직접 만든 저작물(영상, 사진 등) 들을 말합니다. 물론 개념상으로만 본다면, UCC 자체는 상업적 목적을 배제하지만 그 경계가 불분명하기 때문에 두말할 것도 없이 '돈 없는 광고꾼'들에게는 "잘만 만들면" 이보다 효과적인 마케팅 기법도 없죠? 다만 일반인들이 공감할 수 있도록 각종 동영상 기법이나 콘텐츠를 제대로 만들어야 할 것입니다. 오늘날 싸이(Psy)를 전세계인의 스타로 만든 것도 결국이 UCC 동영상 아닙니까? 싸이의 '강남스타일'은 최단 기간 유튜브(youtube) 내 존재하는 전세계 모든 콘텐츠 중 최다 조회수를 기록하며 신기록을 수립했습니다.(2012.11.24 공식 1위)(4)

열넷째, 가장 혁명적이고 보다 실전적인 전략으로 인터넷의 지식 사이트나 토탈 커뮤니티(Total community)의 게시판을 이용한다거나 회원 수가 수십만을 헤아리는 분야별로 국내 최대, 최고의 유명 커뮤니티를 공략하거나, 또는 지역적으로 활성화된 수많은 지역관련 사이트들에 대한 침투들을 통해서 이전의 마케팅과는 차원이 다른 마케팅을 구사할 수가 있다는 것입니다.(이 부분도 악용될 소지가 많아서 여기서는 더 이상 상세히 거론하지 않도록 하겠습니다)

▲ 지식인사이트 (네이버 지식iN 페이지 캡처)

지금까지 이야기들 가운데 콘텐츠(Contents), 커뮤니티(Community), 새로운 거래(Commerce), 커스트미제이션(Customization), 커넥션(Connection), 커뮤니케이션(Communication) 등을 인터넷마케팅의 용어로 6C라고 부르기도 합니다. 이 6C야 말로 전통적인 마케팅 패러다임을 송두리째 파괴하고 있습니다.

이 같은 현상을 전통적 마케팅 이론이 포괄하여 기존의 패러다임 안으로 굴복시킨다고 생각한다면, 그것은 착각입니다. 인터넷 기술과 인터넷 커뮤니티가 오히려 전통적인 마케팅 이론을 굴복시키고 있는 것이지요. 바람직한 변화이기도 합니다. 기존의 이론들이 아이디어 정도의 싸움으로 자원가치가 없는 것이었다면 이제는 기술을 기반으로 하는 마케팅 개념이 수립되고 있는 것이지요. 한마디로 기술적 요소가 전체 마케팅 패러다임을 대대적으로 파괴하고 있습니다.

□ 필자주석

1. 마케팅에는 수많은 변수가 있다. 정치경제적 변화는 물론이고 천재지변도 마케팅 변수가 된다. 그러나 이 같은 많은 변수들을 공급자 입장에서는 통제(control)할 수 있는 것이 아니다. 여기서 말하는 이른 바 4P는 공급자가 통제 가능한 것을 모은 것이라고 보면 된다. 즉 제품의 생산이나 가격은 공급자가 경우에 따라서 임의로 조정할 수 있고 유통경로나 판촉 활동의 방법들도 마음대로 선택할 수 있다.

2. 위에서 말하는 고객관계관리(CRM)는 가장 최근에 나타난 개념으로 장기적인 관점에서 기업에 진정한 가치를 주는 고객에 대하여 지속적인 관계를 형성함으로써 고객이 해당 기업제품에 대하여 창출하는 생애가치(lifetime value)를 극대화한다는 개념(Rogers, 1993)인 동시에 기업입장에서는 고객과 관련된 자료를 분석하여 고객특성에 기초한 마케팅 활동을 계획·지원·평가하는 관리체제(삼성경제연구소 자료)를 의미한다. 여기서 말하는 마케팅은 일대일의 직접적·지속적인 관계형성을 지향하는 것이며, CRM의 궁극적인 목표는 장기적·지속적인 기업의 수익기반을 구축하는 것(LG경제연구원)이다. 따라서 CRM은 가치 있는 고객, 즉 기존의 우수고객을 유지하고 이탈고객을 최소화하는 관계마케팅이다. 간단히 말하면 '단골관리'인 셈이다.

3. 범위의 경제(economy of scope)에서 중요한 점은 기존의 익숙한 분야가 아니라 전혀 다른 분야로 진출하려하는 것은 매우 위험하다는 것이다. 예를 들면 주로 제과류를 만들던 과거의 해태(HaiTai)가 전자산업에 뛰어들어서 만든 해태 전자는 매우 위험한 시도였고 진로(Jinro)와 같은 주조회사가 유통업에 뛰어드는 것은 어느 정도 납득이 가는 일이지만 전혀 시너지효과나 비용절감효과가 없는 건설 업종에 뛰어드는 것은 매우 위험하다. 결국 이 회사는 파산하였다. 사업영역을 확장하는 방식은 ① 지역적인 확장, ② 제품 혹은 시장의 확장, ③ 기업결합을 통한 확장 (주로 수직 통합) ④ 연구개발(R&D)에 의한 영역확장, ⑤ 브랜드(Brand) 확장을 통한 영역확장 등을 지적할 수 있다. 여기서 기업결합방식에 대한 부분을 조금 살펴볼 필요가 있다. 가령 면(원료) → 섬유 → 실 → 천 → 옷 → 유통 → 소매 → 소비자(최종소비) 등의 과정을 거쳐서 우리가 물건을 구매하는 경로가 있다고 가정하자. 이 과정은 원료에서부터 각 단계별로 가치가 부가되는 사슬을 보여주는 것으로 각 사슬의 연결점에서는 기업이 참가하게 되고 각자의 이윤을 추구한다. 원료에 가까운 방향으로 기업을 통합하는 것을 후방통합이라고 하고 최종 소비에 가까운 방향으로 통합하는 것을 전방통합이라고 한다. 기업통합은 이러한 전후방 통합뿐만 아니라 수평통합과 수직통합이 있다. 즉 수평통합이란 기업이 같은 단계의 가치사슬에서 서로 통합하는 것을 말하고 수직통합은 보다 큰 회사가 작은 회사들을 아래로 통합하는 것을 말한다. 예를 들면, 현대자동차가 기아자동차를 통합했다면 수평적 통합이지만 현대 자동차가 판매를 증진시키기 위해 기아 자동차의 광주 판매 대리점을 통합하는 경우는 수직적 통합이다. 수직 통합은 기업이 전방통합과 후방통합에 의해 보다 총체적이고 효율적으로 새로운 부가가치를 창조하는 것을 말한다[김길평·이봉수 <현대경영학원론>(금왕출판사, 1999) 307∼309쪽]. 그러나 범위의 경제가 가진 한계도 많이 나타난다. 주로 ① 조직구조의 변화로 인한 문제나 ② 조정의 문제가 발생하여 규모의 비경제와 동일한 현상이 나타나기도 한다.

4. 가수 싸이(본명 : 박재상. 35)의 '강남스타일'뮤직비디오가 7일 유튜브 조회 수 9억 건을 돌파하는 신기록을 세웠다. '강남스타일'의 유튜브 조회 수는 12월 7일 오후 3시 현재 9억 20만 건을 기록 중이다. 지난 7월 15일 최초로 공개된 '강남스타일' 뮤직비디오는 9월 4일 대한민국 뮤직비디오 사살 처음으로 조회 수 1억 건을 돌파한 후 10월 20일에는 5억 건을 넘기더니 11월 24일에는 8억 건369만 건을 넘어서면서 부동의 1위를 자랑하는 '저스틴 비버(Justin Bieber)'의 '베이비(Baby)'를 제치고, 유튜브 사상 가장 많이 본 동영상이라는 기록을 세우며 1위를 차지했다. 특히 저스틴 비버가 8억 건을 달성하는 데는 33개월이 걸렸으나, '강남스타일'은 4개월 만에 그 기록을 갈아치웠다. (<뉴스타운> 2012.12.7)