조선ㆍ중앙 양강구도 고착

한국리서치 조사, 신문열독률서 조선이 중앙에 4승2패

뉴미디어 시대에 성큼 들어선 2002년 3월 한국의 신문시장 판도는 조선 중앙의 양강구도 고착과 동아를 포함한 3강의 과점체제 심화, 스포츠지 경제지 등 전문지의 약진으로 분석할 수 있다. 프레시안은 단독입수한 한국리서치(HRC)의 최근 2년간 주요 신문의 열독률 조사결과를 토대로 신문시장의 현황과 변화 추이를 분석한다.

국내 메이저 마케팅 조사기관인 한국리서치(HRC)는 매년 3회에 걸쳐 전국 남녀 1천7백명을 대상으로 대인면접방식을 통해 각 신문의 열독률을 조사해 광고대행사와 광고주 등에게 조사결과를 유료로 제공하고 있다. 광고업계에서는 한국리서치의 열독률 조사결과를 한국광고주협회가 매년 실시하는 인쇄매체 수용자조사와 더불어 신문의 매체력을 평가하는 데 가장 공신력있는 조사중 하나로 평가하고 있다.

열독률이란 구독률과 함께 신문의 매체력을 평가하는 주요 척도로 사용되는데 가정, 직장, 가판 등 모든 구독행태를 포함하는 개념으로 어제 읽은 신문이 무엇인지, 지난 1주일동안 어떤 신문을 가장 많이 접했는지를 조사한 결과다. 한편 구독률은 가정이나 회사에서 구독료를 내고 신문을 정기구독하는 개념으로 신문의 안정적 매체력을 평가하는 척도로 사용된다.

한국 신문시장의 경우 ABC(발행부수공사, Audit Bureau of Circulations) 제도나 신문사 경영상황에 대한 정확한 자료 제시 등의 법적 제도가 정착되지 않고 있어 정확한 신문의 매체력 평가와 신문시장의 투명화를 요구하는 목소리가 높은 실정이다.

한국리서치는 열독률 조사를 매년 7월과 11월, 3월에 공개하는 데 4개월 단위로 올해 3월 조사결과의 경우 지난해 12월 한달간 조사를 실시하고 두달간의 분석작업을 거쳐 3월초 발표한 것이다.

본지는 한국리서치의 조사결과가 광고주와 광고대행사 등에 공급되는 유료자료이지만 이미 관련업계에는 공개된 데이타이며 독자들도 신문의 매체력에 대한 정확한 정보를 알 권리가 있다는 판단하에 주요 조사결과를 발췌해 공개하기로 결정했다. 한국 신문시장의 가장 큰 문제점 가운데 하나가 투명하지 못한 신문사의 경영으로 인해 빚어지는 정보왜곡이기 때문이다.편집자

***신문열독률 뉴미디어시대에도 꾸준한 강세**

한국리서치 조사결과의 두드러진 특징은 인터넷 등 뉴미디어의 등장 이후 올드 미디어인 신문의 영향력이 약화될 것이라는 일반의 전망과는 달리 신문열독률이 지난해 세무조사 기간중 잠시 하락한 것을 제외하면 꾸준한 평균치를 유지하고 있다는 데 있다.

지난해 세무조사 기간중 열독률이 하락한 것은 독자들이 각 신문의 언론개혁과 언론탄압 논쟁에 염증을 나타낸 결과로 유추할 수 있다. 신문이 독자들의 관심사를 외면한 채 자사를 보호하기 위한 주장이나 이기주의에 빠질 경우 독자를 빼앗기는 결과가 초래될 수 있다는 교훈인 셈이다.

<표1 신문열독률 순위>

***종합일간지 3강 3중 4약으로-중앙 도약 눈에 띄어**

열독률 조사결과는 조선 중앙의 양강체제가 고착되기 시작했고 두 신문과 동아 3강의 과점체제가 여전히 심각함을 보여준다. 최근 2년간 6차례의 조사중 조선일보가 4차례, 중앙일보가 2차례 1위를 차지했는데 이는 조선일보가 10여년간 누려온 부동의 신문업계 1위 자리가 크게 흔들리고 있다는 증거로 보여진다.

한편 중앙일보의 약진은 '열린 보수'를 지향하며 유연한 논조와 편집방향을 추구한 게 어느 정도 독자인지도 변화에 효과를 발휘했다는 결과로 해석된다. 3위가 굳어진 것으로 보이는 동아일보는 '계속 하락세'라는 신문업계의 냉혹한 평가와는 달리 꾸준한 열독률을 유지하고 있으나 조선 중앙과의 격차는 좁히지 못하고 있다.

<표2 조선 중앙 동아의 열독률 추이>

조선 중앙 동아의 열독률 2년간 평균을 보면 조선이 13.9%, 중앙 13.6%, 동아 11.2%로 조선 중앙의 선두다툼과 동아의 회복세가 관전포인트다.

3중으로 평가할 수 있는 한국일보와 한겨레, 경향신문중에는 한국일보의 하락세가 뚜렷하다. 한겨레와 경향신문이 한국일보를 때로는 앞서기도 하는 양상을 보이고 있는 것인데 이들 3사의 열독률이 모두 2-3%대에 그치고 있어 아직 신문시장의 전체의 변화는 주도하지 못하고 있는 상황이라고 볼 수 있다.

<표3 한국 한겨레 경향의 열독률 추이>

한국일보의 하락세는 경영난과 더불어 지면에서 다른 신문과의 차별적인 논조ㆍ편집 경쟁에서 뒤처진 결과로 분석된다. 한겨레는 지난해 12월 조사해 최근 발표된 조사결과에서 3사중 가장 높은 3.3%의 열독률을 보였는데 지난해 경영상 어려움을 겪은 한겨레가 차별화된 대안언론으로서 어떤 기사와 논조를 개발하느냐가 향후 발전의 관건이라고 보인다. 독립언론을 지향하는 경향신문 역시 매체력 향상을 위해서는 독자적인 색깔 만들기가 선행돼야 한다.

3사의 2년간 열독률 평균은 한국일보 3.1%, 한겨레 2.4%, 경향신문 2.3%다.

***스포츠지ㆍ경제지 약진 주목할 만한 변화추이**

한국리서치의 조사결과중 가장 눈에 띄는 부분은 스포츠지의 약진이다. 지난해 12월 조사결과의 경우 스포츠 4개지가 모두 열독률 순위 10위권안에 진입했는데 스포츠서울과 스포츠조선 일간스포츠 3강의 업계 선두싸움이 점차 치열해지는 양상이며 10위권 밖에 있던 스포츠투데이의 약진도 두드러진다.

<표4 스포츠 4개지 열독률 추이>

스포츠 4개지의 열독률 평균은 스포츠서울 4.2%, 스포츠조선 3.7%, 일간스포츠 3.2%, 스포츠투데이 1.6%로 일단은 스포츠서울이 업계 선두자리를 공고히 한 형국을 보이고 있다. 스포츠지의 약진은 독자들의 신문구독형태가 가정과 직장으로부터 가판대 구매가 늘어나며 지하철 버스 등 출퇴근 시간을 이용한 신문구독으로 바뀌고 있는데 따른 결과라고 볼 수 있다.

지난해 9월 21일 창간한 스포츠지 굿데이는 지난해 12월 조사결과 열독률 0.5%로 22위를 차지했다.

스포츠지와 함께 꾸준한 상승세를 보이는 신문이 경제전문지인 매일경제와 한국경제다. 전문지 시장이 종합일간지에 비해 독자들로부터 호평을 받고 있다는 결과인데 특히 매경의 경우 조선 중앙 동아 3강과 스포츠 3강에 이어 열독률 7위 자리를 차지하고 있다.

<표5 매경 한경 열독률 추이>

경제지의 약진은 IMF 이후 증권이나 부동산 등 경제정보에 대한 독자들의 요구가 급증하면서 재테크 등을 위해 경제지를 이용하는 경우가 늘어나면서 이뤄진 결과다. 그러나 경제지들은 지나친 사업확장이나 광고수주를 목표로 한 대가성 기사 등으로 인해 윤태식 게이트와 같은 비리사건에 직간접적으로 연루되는 도덕적 치명상을 입어 언론사로서의 도덕성 회복이 향후 발전을 가늠하는 전기가 될 전망이다.

매일경제신문의 2년간 평균 열독률은 2.7%이며 한국경제는 1.6%를 기록했다.

***부산일보ㆍ국제신문 등 지방지도 강세**

열독률 조사결과에 나타난 다른 특징들은 전국을 대상으로 하는 종합일간지보다 부산일보와 국제신문 등 지방 종합일간지가 상당한 강세를 보이고 있다는 점이다. 부산일보는 2년간 열독률 평균이 2.4%로 한겨레와 비슷한 결과를 보였으며 국제신문의 평균 열독률도 1.1%로 중앙 종합일간지 4약에 속하는 국민 대한매일 문화 세계와 비슷한 수준을 기록했다.