김용철 '삼성 비자금' 양심선언의 최대 수혜자는 '조·중·동'

2009년 '삼성 광고' 34% 몰려…한겨레·경향 5%→0.02~0.03%

케이블 TV 등 뉴미디어의 출현으로 신문광고 시장의 규모가 갈수록 줄어드는 반면, 재벌들이 광고량을 조절해 신문사의 논조를 통제하려 하는 경향은 심해지고 있다는 주장이 나왔다. '통제 방법'에도 변화가 생겼다. 재벌 가문에 '고비'가 닥칠 때마다 광고량을 늘리던 '포지티브' 방식에서 비판적 논조를 견지한 언론사에 광고를 중단하는 '네거티브' 방식으로 바뀌는 현상이다. 이런 변화의 중심에는 삼성그룹이 있다.

경제개혁연구소가 8일 발표한 '재벌의 언론지배에 관한 보고서'에 따르면 방송·신문·라디오·잡지 4대 매체의 광고시장은 금융위기 이후 마이너스 성장을 기록하면서 총 광고시장에서 차지하는 비율이 55%선으로 떨어졌다. 특히 신문 광고시장은 다른 매체보다 하락폭이 심해 13개 주요 신문사의 합산 매출액은 2008년에 -13%, 2009년에 -8.87% 감소했다.

김용철·이건희 뜰 때마다 춤추는 삼성 광고비

신문사들이 광고 이외의 수익원을 찾지 못하면서 매출액 중 신문매출이 차지하는 비중이 2009년 87.32%로 증가 추세를 보였다. 신문매출의 대부분이 광고 매출임을 감안하면 4대 매체 광고의 12.57%를 장악하고 있는 삼성, 현대자동차, SK, LG 4대 재벌그룹이 언론사에 미치는 영향력이 더욱 강해지는 것을 의미한다.

대표적인 예가 2007년 김용철 변호사가 삼성 비자금 및 로비에 대한 양심선언을 한 직후 삼성의 광고 집행 현황이다. 김 변호사의 폭로가 보도되기 직전인 10월까지 삼성그룹의 월 평균 광고비를 보면 조선일보 6억5500만 원, 중앙일보 6억400만 원, 동아일보 5억8200만 원, 한국일보 4억500만 원, 한겨레 3억8600만 원, 경향신문 3억5500만 원 순으로 나타났다. 조선·중앙·동아 그룹의 삼성 광고 수입이 한국·한겨레·경향보다 1.6배 정도 많은 수순으로 이원화되어 있던 셈이다.

하지만 김 변호사 사건을 <한겨레>와 <경향신문>이 적극적으로 보도하면서 양상은 다르게 흘러갔다. 2007년 11월 경향신문의 삼성 광고비는 월 평균의 39.6%, 한겨레는 8.7% 수준으로 떨어졌다. 12월부터는 삼성이 광고를 전면 중단하면서 그 비율은 '0%'가 됐다. 이듬해에도 조·중·동과 한국일보의 광고비는 25~26%가 나란히 줄어든 반면, 경향신문과 한겨레가 1년 동안 받은 삼성 광고비는 각각 1700만 원, 600만 원에 불과했다.

2009년에 또 하나의 계기가 조·중·동과 하위 그룹의 광고비 격차를 더욱 벌어나갔다. '삼성특검' 사건의 최종심 선고가 있었던 8월부터 집행유예를 선고받은 이건희 회장이 6개월도 되지 않아 특별 사면됐던 12월까지 조·중·동에 삼성의 광고물량이 집중된 것이다.

▲ 2007년 1월부터 2010년 5월까지 6개 주요 신문사의 삼성 광고비 집행 현황을 나타낸 표(단위: 백만 원). 2007년 김용철 변호사의 양심선언 이후 한겨레·경향신문의 광고비는 대부분 '0'를 유지하다 최근에 광고매출이 생긴 반면, 조선·중앙·동아의 삼성 광고비는 2009년 8월 삼성 특검 최종심과 이건희 회장 사면, 삼성전자 회장 복귀가 있을 때마다 크게 상승했다.

한겨레와 경향신문의 삼성 광고비가 여전히 '0'에 수렴하는 동안, 한국일보와 조·중·동의 삼성 광고비 격차는 2.8배까지 벌어졌다. 이렇게 특정 기간에 광고 물량이 집중적으로 늘어나는 현상은 2010년 3월 이건희 회장이 삼성전자 회장으로 복귀했을 때도 유사하게 반복됐다. 이 결과 2007년도 삼성그룹의 광고비 총액의 5%대를 유지하던 한겨레·경향은 2009년 각각 0.02%, 0.03%로 떨어졌고, 조·중·동의 비중은 26.04%에서 33.85%로 증가했다.

'신개념 광고 통제'…"비판하려면 상대적 불이익 아닌 손해 감수해야"

▲ 이건희 삼성전자 회장 ⓒ뉴시스

과거 정몽구 현대차 회장이나 박용성 두산 회장의 비자금 사건, 김승연 한화 회장의 폭행 사건 등의 재판이 있을 때도 보수언론을 중심으로 재벌기업의 광고량이 증가하는 현상은 여러 연구를 통해 드러났지만, 삼성처럼 특정 언론에 대한 광고를 중단하는 사례는 드물었다.

보고서를 작성한 이승희 연구원은 "과거에는 특정 신문사가 비판적인 논조를 보인다 해서 광고가 아예 끊기는 일은 없었으나 이제는 상대적인 불이익이 아닌 절대적 손해를 감수해야 하는 상황이 됐다"며 "삼성이 국내 최대 광고주인 만큼 삼성에 대한 의존도가 크고 재무상태가 열악한 신문사의 경우 심각한 타격을 입을 수도 있다"고 분석했다. 보고서에 따르면 광고 중단 이전 경향신문과 한겨레의 삼성 광고비 비중은 각각 5.47%, 6.37%였던 반면, 조·중·동은 2%대를 유지하고 있다.

이 연구원은 "2009년 김용철 변호사의 <삼성을 생각한다> 광고 거부 사건을 계기로 삼성 권력 앞에서 스스로 자기 검열을 하고 있다는 '내면화된 굴종'에 대한 비판이 (신문사) 외부에도 공개되었다"며 "삼성의 광고 중단 사태는 기업의 자율적 의사 결정의 문제로 받아들여지지 않으며 '언론 탄압' 혹은 '자본의 언론 길들이기'로 읽혀지고 있다"고 덧붙였다.