포지셔닝은 '소비자의 마음'에 하는 겁니다

예종석의 'CEO에게 보내는 편지'<44> 포지셔닝 전략

K 사장님! 안녕하십니까?
  
  오늘은 STP(시장세분화, 목표시장의 선정, 위치화) 전략의 마지막 단계인 위치화(Positioning)에 대해서 말씀드리고자 합니다. 세분화 작업을 통해 시장을 분할하고 세분시장 중에서 진입할 타깃을 정하고 난 뒤에는 그 타깃 마켓에 제품을 어떻게 자리 잡게 할 것인가를 고민해야 하는 순서입니다.
  
  공급과잉과 품질의 균일화가 이루어지고 있는 작금의 시장상황에서 제품 또는 브랜드의 위치화는 기업의 사활을 결정지을 정도로 중요한 이슈가 되고 있습니다. 위치화의 성공은 그 제품의 성공과 직결될 뿐 아니라 경쟁력 및 고부가가치 창출의 원천이 되기 때문입니다. 그래서 요즈음의 이러한 시대적 경향을 가리켜 포지셔닝의 시대라고 지칭하는 이들까지 있을 정도입니다.
  
  포지셔닝은 그 제품이 가져다주는 독특한 이익과 경쟁제품과의 차이점을 소비자의 뇌리에 각인시키는 작업입니다. 그런 점에서 포지셔닝은 이미지 창출과 동의어라 할 수 있을 것입니다. 위치화를 타깃 마켓의 적절한 자리에 제품을 배치하는 작업이라고 하지만 따지고 보면 위치화는 시장에 하는 것이 아니라 소비자의 마음에 하는 것입니다. 이미지는 시장이 아니라 소비자의 마음 속에 자리 잡는 것이기 때문입니다.
  
  경제발전으로 인해 시장에서 제품의 공급이 과잉되기 시작하면서 소비자들에게는 한 제품의 범주 내에서도 브랜드 선택의 폭이 넓어졌습니다. 선택의 폭이 넓어지자 소비자들은 그때부터 의사결정을 단순화하기 시작했습니다. 제품을 구매할 때마다 일일이 경쟁제품을 비교분석하는 노력을 아끼기 위해 '무슨 제품은 무슨 브랜드' 하는 식으로 나름대로의 효율적인 의사결정 방식을 채택하게 된 것이죠.
  
  물론 사람마다 의사결정을 단순화하는 방식이 조금씩 다를 수 있습니다만, 아무튼 제품의 포지셔닝이 이렇게 변한 소비자의 구매의사 결정에 크게 영향을 미치는 변수가 된 것만큼은 부인할 수 없는 사실입니다. 따라서 기존의 성공제품은 잠재적인 경쟁제품들이 범접할 수 없을 정도의 강력한 위치를 구축하기 위해 노력하고 후발 제품들은 기존 제품의 위치를 압도할 수 있는 포지셔닝을 찾기 위해 전력투구할 수밖에 없는 것이 시장의 냉혹한 현실입니다.
  
  필립 코틀러(Philip Kotler)에 의하면 효율적인 위치화를 위한 사전작업은 1)잠재적인 경쟁우위 요소의 확인, 2)확실한 경쟁우위 요소의 선택, 3)전반적인 포지셔닝 전략 수립과 4)포지셔닝을 위한 표현 개발의 네 단계를 거처야 합니다.
  
  첫 번째 단계에서 경쟁우위 요소는 제품의 본질적인 측면과 배송, 설치, A/S 등의 서비스, 유통경로, 종업원의 태도 및 기업과 브랜드의 이미지 등 다양한 후보군 중에서 찾을 수 있습니다만, 그 핵심 확인기준은 '차별화' 가능성입니다. 경쟁자와 '차별화'되지 않는 경쟁우위 요소는 소비자에게 결코 그 위력을 발휘하지 못하는 법이지요.
  
  예를 들어 '볼보'는 '안전성'이라는 차별화되는 제품속성을 지속적으로 소비자에게 소구하여 독특한 포지셔닝을 구축했고, 세븐-업은 콜라에 대칭되는 '비콜라(Uncola)'로 자신의 제품영역을 정의하여 거대한 콜라회사들과의 경쟁에서 살아남을 수 있었으며, 렌트카 업체인 에이비스는 '우리는 2등입니다. 그래서 우리는 더욱 열심히 합니다'라는 위치전략으로 성공을 거둔 바 있습니다.
  
  아마존은 인터넷서점이라는 새로운 유통경로로, 싱가포르항공이나 디즈니랜드는 승무원들의 친절한 서비스로, 삼성전자는 '명품' 전략으로, 월마트는 '싼 가격'으로, 크레스트치약은 '충치예방'으로 각각 강력한 포지셔닝 구축에 성공한 사례들이지요.
  
  두 번째 단계인 경쟁우위 요소의 선택 단계에서는 그렇게 다양한 요소 중에서 어떠한 요소를 내세울 것인가를 결정해야 합니다. 모든 차별화 요소가 다 소비자에게 설득력을 갖는 것은 아니므로 다음의 기준들을 엄격하게 적용해서 가능성 있는 요소를 조심스럽게 취사선택해야 합니다.
  
  그 첫 번째 기준은 중요성입니다. 중요성은 그 차별화 요소가 소비자에게 상당한 이익을 제공하는 것이라야 한다는 의미입니다. 그 두 번째는 독특성입니다. 그 요소가 다른 기업에는 없는 것이거나 있다 하더라도 자사의 것이 더욱 독특한 것이라야 합니다. 그 세 번째는 우월성입니다. 타사의 경쟁우위 요소보다 월등한 면이 있어야 한다는 뜻이지요.
  
  그 네 번째 기준은 소비자에게 의사소통이 가능하고 가시적인 요소라야 한다는 것입니다. 그 다섯 번째는 경쟁자들이 모방하기 힘든 것이라야 합니다. 그 여섯 번째는 가격이 소비자들의 구매 가능한 수준 내에 있어야 한다는 것입니다. 끝으로 그 차별화 요소를 통해 기업이 이익을 실현할 수 있어야 합니다. 이러한 기준에 부합하지 않는 차별화 요소로는 결코 성공할 수 없습니다.
  
  소비자에게 소구할 확실한 경쟁우위 요소를 선택한 다음에는 그 요소를 어떻게 제안할 것인가를 보여주는 전반적인 포지셔닝 전략을 수립해야 합니다. 말하자면 소비자에게 그 제품을 사야 하는 이유를 제시하는 것이지요. 제품 또는 브랜드의 가치 제안방법은 소비자에게 돌아가는 이익과 가격의 측면에서 볼 때 1)높은 가치를 (경쟁자 보다) 높은 가격에, 2)높은 가치를 같은 가격에, 3)같은 가치를 낮은 가격에, 4)낮은 가치를 더 낮은 가격에, 5)높은 가치를 낮은 가격에 제공한다는 5가지로 나눌 수 있습니다.
  
  높은 가치를 높은 가격에 포지셔닝하는 전략은 대부분의 최고급 제품, 즉 벤츠 자동차나 몽블랑 필기구 같은 '신분의 상징'을 표방하는 제품들이 채택하고 있는 전략입니다. 일용품 시장에서도 이 전략은 효력을 발휘하는데 스타벅스 커피, 하겐-다즈 아이스크림 등이 좋은 예가 되겠지요.
  
  높은 가치를 같은 가격에 제공하는 전략은 높은 가치를 높은 가격에 제공하는 브랜드를 공격하기 위한 포지셔닝으로도 흔히 쓰입니다. 예를 들어 토요타자동차는 최고급 라인인 렉서스를 출시할 때 이 전략을 활용해서 많은 벤츠 고객들을 렉서스로 상표전환하게 만든 바 있습니다.
  
  같은 가치를 낮은 가격에 제공하는 전략은 대단히 위력적인 포지셔닝이 될 수 있습니다. 사람들은 누구나 싼 가격에 매력을 느끼기 때문이지요. 이마트나 까르푸 같은 할인점들과 하이마트 같은 전자제품 양판점들의 포지셔닝이 좋은 예입니다.
  
  낮은 가치를 더 낮은 가격에 제공하는 전략은 항상 많은 소비자들로부터 환영받는 전략입니다. 왜냐하면 대부분의 소비자들은 아주 싼 가격에 제품이나 서비스를 구매할 수 있다면 약간의 불편함이나 번거로움 쯤은 감수할 수 있다는 입장이기 때문입니다. 킴스클럽이나 코스코 같은 창고형 매장이나 미국의 달러숍, 우리나라의 1000원숍 같은 매장의 전략이 여기에 해당하는 것이겠지요.
  
  끝으로 높은 가치를 낮은 가격에 제공하는 전략은 가능하기만 하다면 언제라도 소비자들을 열광하게 하는 포지셔닝입니다. 델 컴퓨터나 이베이같이 최근에 등장하고 있는 인터넷유통기업이나 홈데포(Home Depot)같은 초대형 전문할인점은 이러한 위치를 만들어내고 있습니다.
  
  전반적인 포지셔닝 전략을 수립하고 나면 끝으로 소비자에게 그 위치를 구체적으로 소구하기 위한 표현문구를 만들어야 합니다. 포지셔닝 문구는 소구할 대상과 그들의 욕구, 자사 제품의 브랜드명과 제품개념 및 차별화 포인트를 구체적으로 기술해야 합니다. 그러나 때로는 월마트의 '매일같이 싼 가격(Everyday Low Price)'같은 단순한 표현이 브랜드의 포지셔닝을 더욱 효율적으로 전달하기도 합니다.
  
  끝으로 포지셔닝 전략은 진실 되고 일관성이 있어야 그 효력을 발휘한다는 사실을 강조하면서 오늘의 편지를 마무리짓도록 하겠습니다. 사장님께서도 이번 주에는 사장님회사의 STP전략 활용실태를 살펴보시고 평가하는 기회를 가져보시기 바랍니다. 그럼 오늘은 이만….