광고불매운동 불똥이 <한겨레>ㆍ<경향>에도

6개 일간지 모두 광고 줄어…"풍선효과 없었다"

촛불집회 기간 지속된 누리꾼의 '조·중·동 광고기업 불매운동'이 <한겨레>와 <경향신문>의 광고매출도 줄인 것으로 나타났다.

누리꾼들이 기대했던 풍선효과, 즉 <조선일보>, <중앙일보>, <동아일보>에 광고를 싣던 기업이 <한겨레>와 <경향신문>으로 광고를 옮겨 싣는 효과가 발생하지는 않았던 셈이다. 오히려 광고주들은 신문광고 자체를 줄이고 다른 매체로 광고를 옮긴 것으로 보인다.

광고 불매운동 결과 6개 신문 모두 지면 줄어

오창우 계명대 미디어영상학부 교수가 <신문과방송> 8월호에 기고한 '경향·한겨레도 광고 감소, 풍선효과는 없었다'에 따르면, 6월 <조선일보> 광고 지면은 총 1297면으로 전 달인 5월(1586면)에 비해 289면 줄었다. <동아일보> 역시 1332면에서 1173면으로 줄어 159면이 감소했다. 누리꾼의 보수언론 광고 불매운동 효과로 이들 신문 광고지면이 줄어든 결과가 확연히 드러난다.

그런데 이런 추세는 보수언론뿐만 아니라 오 교수가 조사대상으로 삼은 6개 언론(조선, 동아, 한국, 서울, 경향, 한겨레) 전체에서 일관되게 나타났다. 누리꾼이 처음 광고 불매운동을 하며 기대했던 '광고주의 광고 노출매체 갈아타기 효과'가 나타나지 않았음을 입증한다.

▲신문사별 1면 광고면 평균비율 변화율. <조선일보>와 <동아일보>의 경우 누리꾼의 광고주 압박 효과가 확연히 드러났다. 그러나 이는 다른 매체에도 비슷한 형태로 나타났다. ⓒ신문과방송 제공

<한겨레>의 경우 지면 감소폭이 <한국일보>와 <서울신문>보다 더 컸다. <한겨레>의 6월 광고지면은 전달보다 99면 줄어든 939면으로 조사됐다. <경향신문> 역시 40면이 줄어든 960면에 그쳤다.

특히 신문광고에서 가장 비싼 1면 하단 광고와 백(back)면 전면광고를 주로 하는 대기업의 신문광고시장 이탈이 눈에 띄었다.

<조선일보>와 <동아일보>는 물론 <한겨레> 전면광고도 1.1% 감소했다. <서울신문>과 <경향신문>에서는 약간 증가했으나 미미한 수준에 그쳤다.

다만 상품광고 부문에서는 약간의 풍선효과가 눈에 띄었다. <조선일보>와 <동아일보>에 실린 상품광고는 각각 3.9%, 7.3% 감소한 반면 <한국일보>에서는 2.1%, <한겨레>에는 4.5% 증가했다.

하지만 이는 신문광고에 절대적으로 의존하는 중소기업이 이동한 것이 대부분이라 큰 의미를 두기 어렵다는 분석이다.

오 교수는 "이러한 변화를 주도한 광고주는 대부분이 중·소규모 기업으로서 광고 중단 압력 이후에 거대보수 신문을 통한 광고가 불가능해지자 매출을 유지하기 위해 다른 신문으로 광고를 이동한 결과라고 할 수 있다. (…중략…) 대기업이 조선·동아에서 기업PR 광고를 중지하더라도 다른 신문을 대안매체로 받아들이지 않았으며 오히려 모든 신문에서의 광고 중단을 단행했을 것이라고 예측할 수 있다"고 진단했다.

"우리 신문시장이 가진 특성 드러낸 사례"

▲신문사별 전면광고 변화율. 대부분의 신문사 전면광고가 줄어들었다. <경향신문>과 <서울신문>의 경우 소폭 늘어났으나 오 교수는 "6월 총 지면 수가 줄어든 상황에서 전면광고 절대 건수가 늘어났다고 해석하기에는 무리"라는 입장을 밝혔다. ⓒ신문과방송 제공

누리꾼의 기대와는 달리 <한겨레>와 <경향신문>이 '촛불 효과'를 누리지 못한 이유로 오 교수는 우선 광고주의 안전 선호 태도를 꼽았다. 가능하면 양극단을 피하고 싶은 것이 광고주의 입장임을 감안하면 당연하다는 게 오 교수의 진단이다.

즉, 광고주들이 누리꾼의 예봉(銳鋒)을 피하기 위해 광고를 잠시 중단할지언정 기존 광고매체의 대척점에 있는 신문사로 광고를 이동시키지는 않았다는 얘기다.

오 교수는 오히려 '누리꾼의 힘을 보여줬다'는 세간의 일반적인 평가와는 달리 조·중·동의 사회적 힘이 유지되고 있음을 증명했다고 평가했다.

그 근거에 대해 오 교수는 "우선 시장과 수용자로부터의 느린 반응 속도가 광고중단 압박이라는 '새로운 투입력(input power)'을 약화시켰다. 이렇게 시간이 지체되는 동안 투입력은 급격하게 힘을 잃었고 그 약화되는 빈 공간을 기존의 힘(조·중·동)이 신속하게 채웠다"고 언급했다.

"조중동, 특별섹션 구성해 위기 넘겨"

오 교수는 또 조·중·동이 특별섹션 등의 일명 '광고기사'가 실리는 지면을 구성해 큰 충격 없이 위기를 넘기고 있다고 판단했다. '○○대상' 등 기업광고를 실을 수밖에 없는 섹션을 만들어 광고부족 위기를 넘기고 있다는 얘기다.

나아가 낮은 구독료 수익을 광고수익으로 메우는 우리나라 신문시장의 특성이 오히려 누리꾼의 영향력을 최소화하는 원인이 됐다고 오 교수는 평가했다.

그는 "한국의 신문은 오랜 기간 동안 광고수익에 비해 구독료 수익이 지나치게 낮은 구조 속에서 자기재생능력을 갖추게 됐다"며 "이는 역설적으로 독자 영향력의 최소화를 가져왔다"고 밝혔다.

즉, 구독자보다 광고주의 눈치를 더 볼 수밖에 없는 우리나라 신문사의 특성이 한편으로 독자의 공격에도 신문사가 살아남을 수 있는 토양을 만들었다는 설명이다.

한편 이번 조사는 오 교수가 지난 5월과 6월 두 달 동안 6개 신문의 지면을 직접 분석해 이뤄졌다. 신문 각 면의 광고면 비율을 계산해 전체 지면의 광고면 비율 평균을 구하는 방식을 이용했다.