종편 '광고 구걸' 심각, 1개 팔면 5개 끼워주기

정부광고 보너스율 500% 넘어… 노웅래 "종편 정책 실패"

종편의 '광고 구걸'이 심각한 수준에 이른 것으로 나타났다. 저조한 시청률이 개선되지 않아 광고판매가 되지 않은데 따른 현상으로 파악된다.

26일 노웅래 민주통합당 의원이 한국언론진흥재단에 받은 자료를 보면, 지난해 12월부터 올해 8월까지 종편이 수주한 정부광고 판매액은 총 36억 원이었으며, 이에 대한 종편의 보너스율 평균은 518퍼센트로 나타났다.

보너스율이란 광고주가 발주한 금액에 더해 매체가 보너스로 편성해주는 광고를 뜻한다. 간단히 말해 100만 원 어치 광고를 판매하고도 광고주에게 나머지 광고를 공짜로 더 실어주는 행태다.

광고가 팔리지 않는 매체에서 주로 나타나는 영업방식이다.

보너스율이 가장 높은 매체는 채널A로 나타났다. 이 매체는 조사 기간 동안 광고 9억 원의 광고를 팔았는데, 총광고비는 무려 90억 원으로 잡혔다. 보너스율이 905%에 달한다. 광고 1개를 팔면 9개의 광고를 돈을 받지 않고 공짜로 내보내줬다는 뜻이다.

TV조선은 8억9000만 원 어치의 광고를 팔았으며 총광고비는 53억 원으로 나타나 보너스율이 502%에 달했다. MBN(보너스율 345%), JTBC(보너스율 326%)의 보너스율도 300% 이상에 달했다.

ⓒ프레시안

종편의 보너스율이 이처럼 높게 나타난 큰 이유는 결국 저조한 시청률과 그로 인한 광고판매 부진이 시간이 지나면서도 해결되지 않았기 때문이다. 종편 4사의 월별 정부광고 판매 보너스율을 보면, 개국 후 두 달째인 올해 1월만 하더라도 평균 보너스율은 200%대 후반에 그쳤다. 그러나 올해 2월부터는 곧바로 500%대로 뛰어 줄곧 이 수준을 유지했다.

광고가 팔리지 않으니, 끼워 파는 광고의 비율을 대거 높이는 데 영업을 의존한 것이다. 이와 관련, AGB닐슨의 조사에 따르면 종편 4사의 지난해 12월부터 올해 9월 사이 수도권 가구 시청률은 0.5%에도 못 미치는 상태다.

종편의 광고 영업 실적이 사실상 덤핑 수준에 머무른 게 어느 정도로 비정상적이었느냐는 타 매체 광고 영업 실적을 보면 확연히 드러난다.

노 의원실에 따르면 지상파계열 드라마, 스포츠 채널의 보너스율은 10~200%, CJ 계열 채널의 보너스율은 20~300% 수준이었다. 지상파의 보너스율은 30~40%대에 불과했다.

실제 조사 기간 MBC의 광고판매액은 4902억 원대였으며 총광고비는 6555억 원이었다. 보너스율이 33.7%다. KBS2의 경우 4379억 원 어치의 광고를 판매했고 총광고비는 6130억 원으로 보너스율이 40%였다.

노 의원은 "종편 정책의 실패를 단적으로 보여주는 사례"라며 "방송광고 시장상황을 전혀 고려하지 않은 이명박 정부의 무리한 종편 허가가 이 사태를 몰고 왔다"고 지적했다.